등대 이론은 등대라는 특별한 커뮤니케이션 도구를 관찰하여 얻은 결론을 바탕으로 하고 있다. 이제부터는 등대를 통해 발견한 효과적인 열쇠를 커뮤니케이션에 어떻게 적용시킬 수 있는지에 대해 알아보도록 하겠다.

등대이론은 한 가지 목적을 달성하기 위한 5가지 간단한 열쇠를 제공한다. 우리가 전하는 메시지를 기억에 남게 하고, 설득력 있고 호소력 있게 만드는 것이 바로 목적이다.

처음 세 가지 열쇠는 우리가 전달하고자 하는 메시지의 준비 단계에 관한 것이다. 그리고 나머지 두 개의 열쇠는 메시지를 전달하는 행위, 즉 대화 행위 자체에 관한 것이다.

♣ 첫 번째 열쇠 : 하나의 강력한 메시지를 전하라  

우리는 자신의 생각을 다른 사람들에게 전달하기 위해 대화한다. 자신의 생각을 전달하기 위해서는 우선 그 생각을 명확하게 정리해야 한다. 커뮤니케이션에 임하기 전에 전하고자 하는 메시지를 명확하게 알고 있어야 하는 것이다. 그 내용을 언제라도 생각해낼 수 있는 하나의 문장으로 정리해야 한다.

한꺼번에 너무 많은 이야기를 전하게 되면 주제가 흐려질 위험이 있다. 이는 같은 얘기만 반복해야 한다는 의미는 아니다. 주제에 수반되는 다른 이야기들이 그 주제를 선명하게 부각시킬 수 있는 역할을 해야 한다는 뜻이다. 중심 주제를 부각시키기 위해 여러 가지 예를 들 수도 있다. 또 구체적인 설명이 필요할 수도 있다. 중요한 점은 우리가 전하는 중심 주제를 사람들의 마음속에 각인시키는 것이다.

이때 중심 주제는 흔한 아이디어가 아닌 가치 있고, 강한 인상을 남길 수 있는 나만의 창조적인 생각이어야 한다.

♣ 두 번째 열쇠 : 기억하기 쉬운 방법으로 메시지를 전달한다.

우리는 매일 정보의 홍수 속에서 살고 있다. 따라서 우리가 전하는 메시지는 다른 여러 메시지들과 경쟁을 할 수 밖에 없다. 자신의 메시지를 사람들의 기억 속에 각인시키기 위해서는 흥미로운 방법으로 메시지를 전해야 한다. 그러한 방법으로 이야기를 사용하면 좋은 결과를 얻을 수 있다.

이야기는 우리 기억 속에 오래 남는다. 단순한 정보 전달은 아주 특별한 경우를 제외하고는 좀처럼 그와 같은 효과를 거둘 수 없다. 이야기는 구체성을 강화시킨다. 그와 동시에 풍부한 의미를 전달하기도 한다. 메시지에 담긴 뜻을 강화시켜 사람들의 기억에 오래 남도록 만들어준다. 사람들에게 전달하고 싶은 하나의 주제를 전달하기 위한 흥미를 유발할 수 있는 방법을 강구해야 한다. 상투적인 방법은 피하고 은유와 비교를 사용해 하나의 이야기를 구성해 보라

♣ 세 번째 열쇠 : 공감할 수 있는 언어로 전하라

우리는 항상 듣는 사람들의 입장을 고려하여 언어를 선택해야 한다. 자신의 입장만 고려한 언어를 고집한다면 결코 다른 사람들에게 다가갈 수 없다. 대화 상대를 고려한 언어 선택은 우리가 대화 상대를 그만큼 존중하고 있다는 사실을 보여준다.

언어 선택의 문제는 단지 단어 선택의 문제가 아니다. 어떤 예를 드느냐, 어떤 조건을 드느냐, 문장을 어떤 식으로 구성하느냐 하는 문제도 중요하다. 목소리의 리듬, 어조, 말하는 시간 등도 중요하다. 한마디로, 메시지를 전달할 때 드러나는 모든 것이 중요한 것이다. 자신의 경험담을 얘기하는 경우에도 듣는 사람들의 입장을 고려해야 한다. 듣는 사람들을 고려하여 자신의 경험담을 처음부터 끝까지 수정해야 할 필요도 있다.

♣ 네 번째 열쇠 : 사람들이 우리의 메시지를 어떤 의미로 받아들이는지 생각하라

일단 전달해야 할 메시지가 정해지면 상대방에게 전달해야 한다. 이때 메시지는 하나의 강력한 메시지를 기억하기 쉬운 방법으로, 서로를 연결시키는 언어로 작성되어야 한다. 우리는 “사람들은 우리가 전하고 싶은 메시지를 정확하게 글자 그대로 이해하지 못한다.”는 사실을 인정하고 시작해야 한다. 즉, 중요한 것은 우리가 어떤 메시지를 전달하느냐가 아니라 사람들이 우리의 메시지를 어떤 의미로 받아 들이냐 하는 것이다.

우리의 의도가 무엇인지는 중요하지 않다. 사람들이 받아들이는 것이 중요하다. 우리가 얘기하고자 하는 것과 실제로 얘기하는 것 사이에는 우리의 감정이 개입된다. 처음에 우리는 명확한 의도를 가지고 커뮤니케이션에 임한다. 그러나 감정을 다스리지 못하면 처음에 의도했던 바와는 완전히 다른 메시지를 전달할 가능성이 있다. 따라서 수시로 자신의 감정 상태를 되돌아보아야 한다. 자신의 감정 상태를 등한시하게 되면 무슨 말을 하는지 의식하지 못하게 된다. 감정 상태가 흐트러져 메시지를 제대로 전달하지 못할 것 같으면 발표를 중단해야 한다. 자신의 감정을 숨길 수 없기 때문이다. 사람들은 말하는 사람의 목소리 톤으로 감정 상태를 알아챌 수 있다. 다른 사람들은 말하는 사람의 목소리 톤을 들을 수 있지만 말하는 사람 자신은 거의 의식할 수 없다. 우리가 자신의 목소리 톤을 의식할 수 없기 때문에 대화를 할 때 상대방을 수시로 살펴보아야 한다. 그리고 대화 상대의 눈빛을 살피고, 그들의 반응을 파악해야 한다. 그래서 사람들의 반응에 따라 적절하게 커뮤니케이션 방법을 바꾸어야 한다.

♣ 다섯 번째 열쇠 : 설득시키려 하지 말고 그냥 초대하라

의도적으로 사람들을 설득시키려고 한다면 커뮤니케이션에 실패할 수 있다. 우리가 스스로 확신을 가지고 의사를 전달한다면 사람들을 설득시킬 수 있다. 사람들이 우리의 메시지를 공유할 수 있도록 신념과 확신을 가지고 그들을 초대해야 한다. 우리의 목표는 사람들을 설득시키는 것이 아니다. 우리의 목적은 사람들에게 우리 자신의 신념과 확신을 보여주는 것이다. 우리의 의지를 보여주어 사람들로 하여금 우리에게 다가오도록 만드는 것이다. 우리는 때때로 사람들을 강제로 끌어들이려고 애쓴다. 그래서는 결코 성공할 수 없다.

의견을 발표할 때는 주의를 기울여야 한다. 단정적인 발언, 명령적인 어투, 제한적인 의견, 일방적인 강요 등을 피해야 한다. 우리는 상호 존중을 바탕으로 커뮤니케이션에 임해야 한다. 상대방의 이견을 수용하고 상대의 자유를 인정해야 한다. 우리의 의견을 받아들일지 말지는 상대의 자유이다. 커뮤니케이션에 있어서 가장 중요한 것은 상대방을 존중하는 것이다. 우리는 일방적으로 얘기해서는 안 된다. 상대방이 의견을 제시할 수 있도록 기회를 제공해야 한다. 상대방이 이견을 내놓았을 때 그것을 거부해서는 안 되며, 그것을 듣고 숙고해야 한다. 자신의 입장을 고집스럽게 주장만 한다면 상대를 결코 설득시킬 수 없다.

커뮤니케이션에서 가장 중요한 것은 “감동을 주는 것”이다. 사람들은 머리로 이해하는 이야기는 쉽게 잊어버린다. 그러나 이해의 차원을 넘어 감동을 주는 이야기는 영원히 기억한다. 이를 반드시 명심하자.