대부분의 기업들은 치열하게 경쟁을 추구하다 보면 차별화는 자연스럽게 확보될 것이라 믿고 있다. 그러나 오늘날 비즈니스 세계에서는 ‘경쟁을 통한 차별화(competitive differentiation)'의 허구성이 드러나고 있다. 극단적인 성숙의 단계에 이른 카테고리 내에서는 동일화가 차별화를 압도한다. 전문가들도 그 차별화를 발견하기가 어렵다. 수많은 제품들은 서로가 경쟁자라는 사실을 잊어버린 채 한곳을 향해 나란히 달려가고 있으며, 소비자들은 다양한 제품들을 하나의 덩어리로 인식해 버린다.

오늘날 기업들은 점점 ‘차별화의 대가’가 아니라 ‘모방의 대가’가 되어가고 있다. 더욱더 비관적인 것은, 자신들이 지금 만들어내고 있는 미묘한 차이들을 지나치게 과대평가한 나머지, 끊임없이 차별화를 추구하고 있다는 착각에 빠져 있다는 사실이다. 벌거벗은 임금님 혼자 자신이 멋진 옷을 입고 있다고 믿고 있는 것이다.

비즈니스의 지평이 이동하면서 그동안의 진리가 허물어질 조짐이 보일 때, 미신을 포기하고 현실을 직시하려는 움직임이 나타난다. 지난 20년 동안 비즈니스 세계에서 벌어진 가장 거대한 변화를 꼽으라면, 기존의 법칙에 도전하는 아웃사이더들의 등장이라고 말하고 싶다. 그리고 이러한 아웃사이더들을 집중 조명함으로써, 우리는 오늘날 비즈니스 세계에서 벌어지고 있는 변화의 흐름을 보다 분명하게 이해할 수 있을 것이다. 문화, 미술, 음악의 세계에서 역사적으로 이름을 날렸던 인물들은 기존의 한계를 끊임없이 파괴하려는 시도를 했던 사람들이다. 다시 말해 한 분야의 대가들은 당시 사람들이 모두 진리라고 믿고 있었던 것이 미신이었음을 선언한 아웃사이더였던 것이다.

이러한 모습은 비즈니스 세계에서도 마찬가지다. 안타깝게도 오늘날 진정한 차별화를 통해 소비자들에게 감동을 안겨 주는 기업들은 찾아보기가 대단히 어렵다. 하지만 지극히 소수의 아웃사이더들이 등장하여 지금 비즈니스 세계가 떠받들고 있는 원칙들이 미신에 불과하다고 고발하고 있다. 물론 낙관주의에는 언제나 위험이 도사리고 있고 무작정 그들에게 승리의 왕관을 씌워줄 수는 없겠지만, 새로운 비즈니스 비전을 제시해 나가는 아웃사이더들의 긍정적인 행보는 조망해봄직하다.

제2부 경쟁은 없다

chapter5 역 브랜드 : 거대한 흐름에 맞서라

야후 등 유명 포털사이트들이 시작화면에 경쟁사이트보다 조금이라도 더 많은 서비스를 담기 위해 안간힘을 쓰고 있을 때, 예상치 못한 돌발 변수가 하나 나타났다. 그것은 바로 구글의 등장이었다. 오늘날 구글은 우리들의 삶에 아주 깊숙하게 자리를 잡고 있어, 그것의 등장이 얼마나 충격적인 사건이었는지에 대해서 종종 잊어버리게 된다. 구글이 사람들을 놀라게 했던 것은, 사실 그들이 한 것이 아니라 그들이 하지 않았던 것에 있었다. 그들은 시작화면에 들어가야 할 것들을 모조리 없애 버렸다.

구글이야말로 ‘역포지셔닝 브랜드’라고 생각하는 가장 대표적인 기업이다. 여기서 말하는 역포지셔닝 브랜드(reverse-positioned brand)란, 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드를 의미한다. 구글이 등장하기 전, 인터넷 사용자들은 검색 서비스를 공짜로 사용하는 대신, 수많은 어지러운 배너 광고들을 참고 보아야 한다는 사실을 일종의 암묵적인 합의로 받아들이고 있었다. 이러한 상황에서 광고 없이 백지의 모습으로 나타난 구글의 출현은 충격 그 자체였다. 역 브랜드는 기존 가치들을 없애 버리면서, 동시에 새로운 가치를 만들어낸다. 이러한 모습은 처음에는 낯설고, 때로는 당황스럽기까지 하지만, 그렇기 때문에 진정한 차별화를 이룰 수 있는 것이다.

chapter6 일탈 브랜드 : 소비자들의 심리를 변화시켜라

소니 연구팀은 아이보AIBO라는 애완견 로봇을 설계했고, 아주 독특한 마케팅 전략을 시도했다. 감성을 지닌 애완견 로봇이라고 소개를 했던 것이다. 가격이 2,500달러로 비쌌으며, 다양한 첨단기술을 탑재했음에도 불구하고 아무런 이유 없이 주인의 명령에 반응을 보이지 않는 등 소프트웨어적인 결함을 가지고 있었다. 그러나 바로 이 순간, 소니의 마케팅 전략이 위력을 발휘하기 시작했다. 소니는 아이보를 가정용 로봇 카테고리가 아니라, 애완견 카테고리에 넣어버렸던 것이다. 그리고 소비자들 역시 이에 따라 아이보를 가정용 로봇이 아니라, 애완견으로 바라보았다.

아이보에 대한 사례연구 결과, 특이점을 발견할 수 있었다. 소비자들은 아이보가 자신의 명령에 따르지 않아도, 화를 내기보다는 고집스런 강아지를 대하는 주인처럼 너그럽게 바라보았던 것이다. 이들은 첨단 로봇을 사용하기 위해 상당한 돈을 투자한 소비자들이다. 그랬기 때문에 로봇의 성능에 대해 분명 높은 기대 수준을 가지고 있었을 것이다. 그러나 소니의 마케팅 전략에 따라, 사용자들은 아이보를 가정용 로봇이 아니라 애완견이라고 하는 카테고리에 넣어두고 있었다. 그들의 관대함은 바로 여기에 기인하는 것이다.

바로 이 점이 아이보를 ‘일탈 브랜드(breakaway brand)'라고 부르는 이유다. 일탈 브랜드는 제품/서비스의 단점을 고유한 장점으로 바꾸어 놓는다. 완전히 새로운 카테고리 개념을 제시함으로써, 소비자들이 제품에 대해 호감을 느끼고, 긍정적인 시선으로 바라보도록 만드는 것이다.

chapter7 적대 브랜드 : 고객은 왕이 아니다?

적대 브랜드란 소비자들에게 냉소적인 태도를 보이는 브랜드를 말한다. 그들은 고객들을 위해 레드카펫을 깔기는커녕, 손님들을 문전박대한다. 그들은 그들의 단점을 거리낌없이 얘기하고, 판매활동에도 전혀 적극적이지 않다. 2002년 출시된 자동차 미니쿠퍼는 자신들의 작은 사이즈를 노골적으로 강조했다. 옥외 광고판에 ‘XXL XL L M S MINI'라는 문구를 사용하는가 하면, 커다란 SUV 차량 위에 미니쿠퍼 한 대를 올려놓기도 하였다. 디자인은 매력적이나, 사이즈에는 분명 문제가 있었던 미니쿠퍼는 소비자들의 걱정을 달래기는커녕, 단점을 더 강조하고 있었던 것이다. 그러나 이러한 마케팅은 아주 신선한 느낌으로 소비자들에게 다가갈 수 있었으며, 호기심을 유발할 수 있었다.

적대브랜드는 소비자들을 양분한다. 소비자들로 하여금 내 편인지 아닌지를 선택하게 만들며, 그것을 통해 마니아를 양산하고 계속해서 그 수를 늘려나간다. 이것이야말로 적대 브랜드의 전형적인 모습이다. 적대 브랜드들은 극단적인 상황을 조성하고, 이를 기반으로 성장한다. 그들은 다양하고 창조적인 방식으로 소비자 계층을 분할함으로써 성공의 기반을 다지고 있다.

chapter8 디퍼런스 : 승자의 최고 전략

애플은 위의 세 가지 유형의 특성을 다양하게 조합했다. 다른 컴퓨터 브랜드들이 기본적으로 추가하고 있던 기능들을 과감하게 삭제했다는 점에서 전형적인 역 브랜드라고 할 수 있다. 또한 일탈 브랜드로서의 면모도 갖추고 있다. 애플은 끊임없이 기존 카테고리의 경계를 넘나드는 제품들을 출시했다. 이러한 전략은 아이폰에서 정점을 이루었다. 애플이 아이폰을 시장에 내놓았을 때, 사람들은 이를 새로운 휴대전화라기보다 여러 가지 카테고리에 동시에 발을 걸치고 있는 신개념의 물건이 등장했다고 생각했다. 아이폰은 분명 휴대전화, MP3 플레이어 그리고 인터넷 단말기이면서, 동시에 이 세 가지 모두가 아니기도 하다. 마지막으로 애플은 적대 브랜드이기도 하다. 지금까지 애플은 ‘친구가 아니면 적’이라는 태도로 일관해 왔다. 그들의 메시지는 아주 다양한 형태로 나타났다. 타사의 제품에 비해 지나치게 높은 가격을 고수했으며, 신제품의 개발과 출시도 철저하게 비공개로 진행하였다. 또한 소비자들의 불만과 요구사항에 대해서도 민감하게 반응하지 않았다. 이에 경멸적인 시선을 보내는 소비자들도 있었지만, 바로 이러한 이유로 애플은 계속해서 사람들의 시선을 사로잡고 있으며 기회주의자들로 구성된 성숙된 전자제품 카테고리 속에서 유독 브랜드 로열리스트들을 몰고 다니고 있다.

애플의 행보를 가만히 관찰하다 보면, 역 브랜드, 일탈 브랜드, 적대 브랜드의 특성들이 상호작용을 하면서 시너지를 만들어내고 있다는 사실을 확인할 수 있다. 애플의 사례는 유사성이 지배하고 있는 비즈니스 세계에서 승리하기 위한 최고의 전략은 다름 아닌 차별화라는 점을 다시 한 번 상기시켜 주고 있다.