홍성태 저자의 '모든 비즈니스는 브랜딩이다', 나는 이 책을 마케팅의 정석, 마케팅의 바이블이라 표하고 싶다.

(왠지 모르게 교과서 스러운 표지..)

이 책은 2012년 출판되었다. 

빠르게 변화하고 발전하는 세상 속, 마케팅 또한 새로운 분야와 다양한 방법들이 쏟아져 나오고 있다. 그렇기에 아마 10년 전 출판된 이 책이 현재를 따라잡기에 뒤쳐진다고 생각 할 수 도 있다. 나 역시 그랬다. 10년 전 책에서 뭘 배우겠냐 생각했다. 하지만 어떤 것이든 본질은 변하지 않지 않는가. 나는 이 책이 마케팅의 본질을 잘 담아 냈다고 생각한다. 퍼포먼스 마케팅, 디지털 마케팅, 콘텐츠 마케팅 여러 마케팅 분야가 쏟아져 나와도 모든 분야에 적용 될 수 있는, 모든 마케터가 알아야 할 마케팅의 본질을! 

이 책의 핵심은 1장에 있다. ‘업의 본질을 아는 것’ 본질은 시장과 고객의 관점에서 보아야 한다는 것이다. 화장품을 파는 레블론은 고객들에게 ‘기대와 희망’을 팔고 디즈니는 ‘즐거움’을 판다. 내가 다니는 회사는 무엇을 팔아야 할지 새기는 것이 우선이다.

"소비자가 ‘무엇을 사는가?’에만 초점을 둘 것이 아니라, ‘왜 사는가?’에 관심을 기울여야한다. 회사에서 다루는 제품이 무엇이든, 기업의 관점에서 벗어나 고객이 ‘무슨 체험’을 기대하는지 잘 살펴봐야한다."

항상 느끼는 거지만 마케터는 소비자의 관점에서 생각하는 것이 중요한 것 같다. 그들이 우리 브랜드를 어떻게 생각하는지, 우리의 제품을 왜 사는지? 안산다면 왜 안사는지? 공급자의 입장에서 자사 제품의 장점을 나열하는 것이 아닌, 소비자가 원하고 듣고 싶어하는 말을 해주는 것이 중요한 포인트라고 생각한다.

"브랜딩을 브랜드의 ‘탄생’과 ‘체험’이라는 두 개의 축으로 살펴보면, ‘탄생’은 브랜드 컨셉을 어떻게 도출하느냐는 것이고, 다른 하나는 그 브랜드를 사용하는 동안 어떠한 체험을 하게 하느냐는 것이다."

탄생 관점에서 조금 더 설명해 본다면 브랜딩은 브랜드의 좋은 ‘품질’을 소비자에게 제대로 전달하기 위해 ‘이미지’를 만들어가는 과정이다. 즉 브랜드가 하나의 제품을 넘어 소비자들에게 어떤 ‘의미’를 갖도록 할 것인지 고민해야한다. 그러려면 자신의 비즈니스를 기업이 아니라 철저히 고객의 관점에서 바라볼 필요가 있다.

체험 관점에서는 어떤 브랜드를 구매하려고 고심하는 동안, 그리고 구매 후 사용하는 동안 소비자가 느끼고 경험하는 과정을 어떻게 효과적으로 관리해야 하는지를 알아야 한다. 그래야 재구매와 충성도를 높이고 입소문 효과를 올릴 수 있다. 체험 과정에서는 제품의 기능적 효용에서 나아가 ‘재미’를 느끼도록 해주는 것이 핵심이다.

"브랜드 컨셉을 도출하기 위해선 브랜드의 정보를 나열하지 않고 응축해야한다. 직접적이고 현실적인 묘사보다 무언가를 암시 할 때 사람들의 가슴속에 더 와 닿는다. 컨셉의 응축했다고 끝난게 아니라 도출된 컨셉은 소비자들에게 ‘창의적’인 표현으로 전달되어야 한다. 고객에게 무엇을 말 해 줄지도 중요하지만 어떻게 창의적으로 말해줄 것인지도 대단히 중요하다."

(책에 나와있는 예시 중 하나)

위 내용을 설명하기 위해 예시를 하나 들어보자면 수 많은 자동차 브랜드 중 '가장 안전한 자동차' 하면 사람들이 볼보를 떠올리는 것이다. 위 사진은 미국광고대행사협회에서 선정한 20세기 가장 크리에이티브한 인쇄 광고 중 하나이다. 광고 어디에도 볼보라고 쓰여있지 않지만 보기만해도 볼보라고 알 수 있는, 디자인 아이덴티티가 뚜렷한 창의적이고 응축된 광고 인 것이다.

책 마지막 장을 덮은 뒤 나는 마케팅의 본질을 '소비자' 한 단어로 정리했다. 짧은 한 단어이지만 넓디 넓은 마케팅의 모든 것을 담고 있는 단어 '소비자'. 앞으로 내가 어떤 분야의 마케팅에 속할진 모르지만 '소비자의 관점'이라는 이 마케팅의 본질을 잊지 말아야겠다! 사람들의, 사람들에 의한, 사람들을 위한 브랜드를 만들어가는 마케터가 되고자 다시한번 다짐한다!