저자는 실리콘밸리에서 예산이 제한적이고 경쟁이 심한 상황에서 출발하는 회사들을 성장시킬 방법을 찾아내는 인물이라는 평판을 얻고 있다고 말한다. 와우!! 내가 해야 할 일이 아닌가. 저자는 엔지니어들과 힘을 합쳐 기술을 이용하되, 엔지니어들이 전형적으로 생각하는 목적과는 다르게 기술을 활용했다. 공략 대상을 좀 더 세밀하게 설정하고, 고객 기반을 넓히고, 마케팅 비용을 더 가치 있게 사용하기 위해 적당한 고객을 찾고, 다가가서, 고객에게서 배움을 얻는 새로운 방법을 만들었다. 음 이건... 조금 더 기다리자.

방대한 양의 사용자 데이터를 수집, 저장, 분석하고 실시간으로 추적하는 기업의 역량이 커지면서, 작은 스타트업들도 새로운 기능, 새로운 메시지 전달이나 브랜딩, 새로운 마케팅 활동을 점점 더 낮은 비용에 훨씬 더 빠르고 정확하게 실험할 수 있게 되었다. 그 결과로 등장한 것이 빠른 속도의 다기능 실험을 통해 고속성장을 자극하는 빈틈없는 접근법, 그로스 해킹이다. 전통적 마케팅 기법인 인쇄 매체나 텔레비전 광고, 그리고 전통 마케팅에서도 빼놓을 수 없는 부분이 된 온라인 버전의 광고는 위기를 맞고 있다. 시장이 보다 분화되고 시장수명은 짧아지는 반면, 광고비용은 높이지고 광고를 보는 사람은 줄어들었다. 우리가 이 책을 읽어야만 하는 이유다.

그로스해킹 기법

대부분의 기업에서는 신규 유치고객을 활성화시키는 일과 고객이 떠나지 않도록 하는 일은 마케터가 다루지 않는다. 그래서 회사에서는 마케팅 매니저를 고용한다. 마케팅 매니저는 회사 내에서 고객의 목소리를 대변하는 사람으로 묘사되며, 고객의 니즈와 욕구를 파악하는 일을 한다. 이를 위해 제품 마케팅 매니저는 인터뷰나 설문조사 및 포커스 그룹 조사를 수행하고, 마케팅 활동을 더 매력적으로 만들며 제품의 가치를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 메시지를 만드는 데 도움을 준다. 마케터 기획자의 역할이 무엇인지 배워본 적이 없고, 사람들마다 생각이 다르다. 이번 기회에 한번씩 생각해볼 필요가 있다.

저자는 그로스해킹을 활용하면 회사의 정체기를 벗어나 도약할 수 있다고 강조한다. 그렇다면 그로스 해킹은 과연 무엇일까. 우선 그로스해킹을 이끄는 리더의 역할을 언급하고 있다. 그들은 데이터 분석에 능해야 하고 제품개발과 출시에 대한 전문지식을 갖추어야 한다. 그로스 해킹 리더는 관련 업계나 제품에 대한 전문지식도 갖추고 있어야 한다. 막다른 길, 결론이 없는 실험, 절망적인 실패는 성장 실험의 현실에서 늘 등장하기 마련이다. 팀원들이 열정을 잃지 않고 실험적인 태도를 유지하도록 해야 하며, 실패했더라도 과도하게 이를 뒤돌아보지 않도록 하고 더 많은 성과를 내라는 경영진의 압력을 받지 않도록 팀원을 엄호해야 강력한 성장이 가능해진다.

그로스 해킹팀에는 제품 매니저를 반드시 포함시켜야 한다. 제품매니저는 개발경험은 물론이고 고객설문조사와 인터뷰에 대한 경험도 있으므로 아이디어 창출이나 실험 과정에 중요한 기여를 할 수 있다. 제품 매니저는 제품을 만드는 일과 거기에 넣을 기능을 책임지고 관리한다. 그로스 해킹 팀은 제품 기능, 모바일 화면, 웹페이지에 대한 변화를 실험한다. 이런 소스 코드를 만드는 사람들은 그로스 해킹 팀의 초석이다. 하지만 현실은 아이디어 도출과정에서 소외되거나 단순히 명령에 따르는 입장에 놓이는 것이 현실이다. 소프트웨어 엔지니어가 없는 그로스 해킹 팀은 제대로 굴러 갈 수 없다. 최선의 결과를 얻기 위해서 반드시 마케팅 전문가를 포함시켜야 한다. 회사나 제품 유형에 따라서 필요한 마케팅 전문지식은 달라진다. 콘텐츠가 주요한 분야에서는 콘텐츠 마케팅 전문가가 필요하다. 이들은 팀내에 상주하기도 하고, 일정기간 동안 역할을 마치고 떠나기도 한다.

고객데이터를 수집하고, 구조화하여, 면밀하게 분석해서 실험 아이디어로 이어지는 식견을 얻는 일을하는 데이터 분석가 역시 그로스 해킹 팀의 기반이 되는 존재이다. 데이터 담당자는 통계적으로 타당하고 빈틈없이 실험을 디자인 하는 법, 고객과 비즈니스 데이터 정보원에 접근하는 법과 데이터를 서로 연결해서 사용자 행동에 대한 식견을 끌어내는 법, 실험의 결과를 집계해서 그에 대한 식견을 제시하는 법을 알아야 한다. 소프트웨어 개발 분야에는 사용자가 경험하는 화면과 그 순서의 개발을 책임지는 사용자 경험 UX디자이너가 있다.(User Experience) UX디자이너들은 사용자 심리, 인터페이스 디자인, 사용자 연구 기법 등 실험을 위한 훌륭한 아이디어 창출에 유용한 식견을 제고할 수 있다.

팀 구성원을 골랐다면, 이들이 해야 하는 일은 정확히 무엇일까? 그로스 해킹 프로세스는 재빠른 실험을 통해 가장 좋은 성과를 내는 것을 찾아, 새로우면서도 기존의 것을 확장하는 성장 기회를 잡기 위해 반드시 일련의 과정을 거쳐야 한다. 이 프로세스에서는 (1) 데이터 분석과 식견정리, (2) 아이디어 도출, (3) 실험의 우선순위 결정, (4) 실험의 진행이라는 네 개의 핵심 단계가 끊임없이 순환한다. 팀은 초기에 성과를 보인 것들을 찾아 전망이 밝은 영역에는 투자를 늘리고, 별 볼일 없는 결과를 보인 것들은 재빨리 포기한다. 이 과정을 계속 밟아가면서 크고 작은 성과들을 축적해 개선된 결과들의 선순환을 이끌어 내는 것이다.

그로스해킹 실행전략

(고객유치 해킹) 새로운 고객을 확보하는 것은 어떤 회사에나 매우 중요한 일이다. 하지만 고객을 유치하여 얻는 것보다 더 많은 대가를 치른다면 문제다. 하지만 많은 기업이 새로운 잠재 고객을 유혹하는 데 엄청난 돈을 쓰는 덫에 갇혀 있다. 기업은 더 적은 수의 잠재 고객을 좇기 위해 더 많은 돈을 쓰고 있으며 앞으로도 그럴 것이다. 물론 고객 유치를 위해 많은 돈을 들이는 것이 항상 잘못은 아니다. 예를 들어 B2B 소프트웨어 업체는 많은 영업 인력을 고용해서 고객 유치를 확실히 하는 데 막대한 투자를 할 필요가 있다. 승자 독식의 상황에 있는 업체라면 초반에 많은 투자를 해서 시장을 점유하고 지배권을 틀어쥐는 것이 좋은 전략이 될 수 있다. 물론 회사가 초기 비용을 감당할 만큼 자금력을 지니고 있고 이후에 이를 만회할만한 견고한 계획이 서 있다고 가정할 때 해당되는 이야기다. 회사가 고객유치를 위해 써야하는 비용은 정해진 것은 아니다. 각 회사의 사업모델, 경쟁구도, 성장단계에 따른 많은 변수로 이루어진 함수이다.

(활성화 해킹) 잠재 고객을 유인하는 작업을 열심히 했다면 그 후에는 어떻게 하면 고객들이 실제로 제품을 이용하게 할지, 활성화할지 고민해야 한다. 제품을 ‘머스트 해브’로 만들어 그것을 경험하는 방문자들이 많아질수록 제품을 고수하는 사람들이 많아진다. 활성화를 개선하는 데에는 공식이 존재하지 않는다. 각각의 제품에 맞는 활동이 필요하며 실험 아이디어에 대한 영감 역시 해당 제품의 데이터를 분석하는 데에서 나온다. 우선은 고객이 어떤 지점에서 ‘아하 순간’(제품에 강렬하게 끌리는 순간)을 경험하는지 확인하는 일이다. 이후에 모든 고객 여정의 단계를 모두 확인하여 각 단계별 전환율을 확인해보아야 한다. 예를 들어 신용카드 고객유치를 위해 영업점, 카드모집인, 제휴, 온라인 모집 별로 신규유치 이후 활성화, VIP 전환율, 지속율 등을 분석하는 것이다. 지름길은 없다. (1) 사용자들이 ‘아하 순간’으로 이끄는 모든 단계를 도식화하고, (2) 각 단계의 전환율을 보여주는 보고서를 만들어 유입된 경로에 따라 사용자를 분류하고, (3) 이탈률이 높은 단계를 거친 사용자와 그 시점에서 이탈한 사용자를 대상으로 설문조사와 인터뷰를 진행해 이탈의 원인을 밝히는 단계를 따른 다면, 제품의 활성화에 있어 극적인 진전을 낳는 아이디어와 식견을 신속히 발견할 수 있을 것이다.

(유지율 해킹) 피터 드러커는 경영의 목적은 고객을 만들고 유지하는 것이란 말을 남겼다. 고객 유지율이 5%만 상승해도 수익이 25%에서 95%까지 증가한다는 보고서도 있다. 반대로 고객을 잃게 되면 엄청난 대가가 따른다. 신규고객을 유치하기 위해서는 상당한 돈이 필요하다. 아마존 프라임 프로그램의 구독자들이 프라임 회원이 아닌 사람들에 비해 두배나 많이 구매한다. 아마존 프라임은 연간회비를 내는 사람에게 2일 안에 물품 배송을 해주는 프리미엄 서비스이다. 일부 분석가들은 아마존 프라임이 아니라면 아마존은 수익성이 없다고 생각한다. 고객을 오래 유지할수록 고객의 니즈와 욕구에 대해서 많은 것을 배울 수 있다. 유지율이 높을수록 사용자들은 친구들에게 보여주거나 이야기할 가능성도 높아진다. 고객유지는 가장 근본적으로 고객의 니즈를 지속해서 해결해주거나 즐거움을 선사하여 고객이 ‘머스트 해브’라고 여기게 되는 질 좋은 제품이나 서비스를 제공하느냐에 달렸다.

(수익화 해킹) 고객을 유치하고 활성화하고 유지하는 일의 궁극적인 목적은 그들에게서 수익을 얻는 것이다. 시간이 흐를수록 고객으로부터 더 많은 매출을 올릴 수 있다면, 즉 고객의 생애 가치를 높일 수 있다면 가장 이상적이다. 모든 그로스 해킹이 그러하듯이 첫 단계는 데이터 분석이다. 데이터 분석은 잠재력이 큰 실험을 향해 곧장 나아갈 수 있게 도와줄 것이다. 수익화의 경우에는 고객이 밟는 모든 여정의 기본 지도를 만드는 일인 도식화로 돌아감으로써 분석이 시작된다. 이후 회사가 가장 많이 돈을 버는 지점과 잠재 수익을 놓치고 있는 병목 지점이 어디인지 분석해야 한다. 여기에서 가장 중요한 요소 중 하나가 적정 가격을 결정하는 일이다. 어느 정도의 가격이면 구매를 전혀 고려하지 않을지, 어느 정도의 가격이면 비싸지만 구매를 고려할까. 어느 정도의 가격이면 적절한 거래라고 생각할까, 어느 정도의 가격이면 너무 싸다고 판단해서 제품의 질을 의심할까. 네 가지 질문을 고객에게 던져야만 한다.

심리학적인 특징을 적절히 활용하는 것도 유용하다. 사람들은 호의를 받으면 돌려주고자 하는 심리적 기재가 있다. 이를 호혜성의 원리라고 한다. 고객들이 무엇인가를 무료로 받으면 구매로 화답해야 한다고 생각한다. 투입과 일관성의 원리는 어떤 행동을 취하면 이전의 행동과 일관 된 행동을 취할 가능성이 높다는 것이다. 사용자에게 미리 작은 투입을 요구한 후에 보다 큰 제품 구매를 권하는 방식으로 매출을 올릴 수 있다. 아마존은 희망목록에 자신의 구입 희망리스트를 적으면 실제 구매로 이어질 확률이 높다는 점을 활용하고 있다. 사회적 규준을 따르거나 다른 사람들의 행동을 따르려는 욕구는 구매에 가장 강력한 동기가 된다. 영국 국세청은 세금 미납자에게 안내문구 하나를 추구함으로서 징수율을 57%에서 86%로 올리게 된다. 그것은 대부분의 영국인들이 제때 전액의 세금을 납부한다는 사실이었다. 연구에 따르면 우리는 일반인들보다 전문가나 권위있는 위치에 있는 사람들을 신뢰하는 경향이 있다. 권위를 보여주는 미묘한 언어만 추가해도 구매 행동을 증가시킬 수 있다. 마지막으로 좋아하는 사람이 제품이나 서비스를 추천할 때는 그 제품이나 서비스를 더 많이 구입하게 된다. 즉 호감의 원리이다.

신규고객을 발굴하고, 그 고객을 활성화 시키며, 이를 유지시키는 것은 우리가 항상 고민하는 과제이다. 이 책은 우리가 앞으로 무엇을 해야 할지 가이드를 주고, 길을 보여주었다. 이제는 실행만 남았다. 아자아자!!