브랜드를 살아 있는 생명체와 같이 다루어야 함을 알려주는 책이다. 1부에서는 브랜드 컨셉을 만들어가는 과정에 대한 이야기를 하며 7C(고객 지향성, 응축성, 창의성, 지속성, 조화성, 일관성, 보완성)를 설명하였다. 2부에서는 이 브랜드 컨셉의 체험과 관련하여 브랜드를 효과적이고 강력하게 체험할 수 있는 방법, 7E(비본질적 요소, 감성 요소, 공감 요소, 심미적 요소, 스토리 요소, 엔터테인먼트 요소, 자아 요소)를 알려주었다.

"브랜드를 사용하는 사람이 컨셉을 피부로 느끼게 해줘야 하는 거죠. 이게 바로 ‘브랜드 체험(brand experience)’입니다. 그저 샘플 한번 써보도록 하는 게 아니라, 제품을 사용하거나 서비스를 받는 동안 지속적으로 브랜드 컨셉을 느끼게 해주는 것을 의미합니다."

 고객의 관점에서 바라보아야 한다는 말을 흔히들 많이 한다. 이 책은 적절한 사례들로 이와 관련하여 구체적인 사항을 알려준다. 먼저 업의 개념을 정하는 것부터 기업관점과 고객관점은 크게 달라진다. 모든 업은 고객을 물건을 사려는 소비자로 바라보는 것이 아니라 각자의 삶을 행복하게 살아가려는 사람들로 보고 그 행복을 위해 우리의 제품을 왜 사고, 어떻게 쓰는 것인지 살펴보아야 할 것이다. 그리고 그렇게 살펴본 다음 알게 된 점을 바탕으로 본인의 기업이 무슨 일을 하는 기업인지 설정해야 할 것이다.

"현대백화점의 경우 업의 개념을 단순한 ‘상품판매업’이 아니라 ‘생활제안업(life stylist)’으로 정하였습니다.

업의 개념을 기업의 관점에서만 규정하면 제품에 대한 고정관념에서 벗어나지 못하게 된다는 겁니다. 그러므로 초점을 기업이 무엇을(what) 파느냐에만 둘 것이 아니라 고객들이 왜(why) 사느냐의 관점에서 보라는 것이지요."

스토리텔링 마케팅에 대해 전달하는 파트가 인상적이었다. 저자는 보통 많은 사람들이 어떤 강연에서 무엇이 인상적인지 물어보면 이론적 내용보다는 사례를 많이 든다고 하며 스토리의 중요성에 대한 이야기를 시작하였다. 정말 맞는 말이다. 지금 머릿속에 떠오르는 기업만 해도 GS, 오뚜기 등 소비자의 마음에 울림을 주는 스토리를 가지고 있다. 모든 기업이 찾아보면 다 그런 스토리가 작게라도 있을 것이다. 이를 얼마나 잘 표현해 전달하느냐에 달려 있는 것이 아닐까. 마치 자기소개서를 작성할 때 별 거 없어 보이는 소재도 자신만의 이미지에 맞게 스토리를 잘 풀어나가는 것과 비슷해보인다. 역시 브랜드는 사람이랑 다를 것이 없다.

"대부분의 기업에 필요한 스토리란 그거 소비자들에게, 그리고 소비자들끼리 간단히 전할 수 있는 에피소드를 일컫습니다. 기업의 열정이 담겨 있어 듣는 이의 가슴에 와 닿는다면 좋은 스토리라 할 수 있겠죠."

 학교 전략경영론 수업의 과제로 Michael Porter 교수의 ‘What is strategy?’라는 아티클을 읽은 적이 있다. 그 아티클과 이 책에서 겹치는 부분이 좀 있어 책의 느낌이 더 강하게 다가왔다. 이 둘이 공통적으로 다룬 사례가 있었는데 바로 사우스웨스트항공에 관한 부분이었다. 원래는 보잉737로 항공기를 단일로 통일하고 작은 공항들을 연결한 경로로 사우스웨스트항공이 인기를 끌었다는 정도까지만 아티클을 읽으면서 알게 되었다. 이 책을 읽고 사우스웨스트항공이 저가에만 집중한 것이 아니라 엔터테인먼트요소를 챙기며 “Time flies while you’re having fun!”이라는 이 회사의 슬로건에 알맞은 컨셉을 전직원들이 해나가고 있기 때문임을 알 수 있었다.

 이 사우스웨스트항공에 대해 더 찾아보면서 다시 한 번 느낀 점이 있다. 새로운 이론은 계속해서 나오고 다른 시대에 다른 관점을 가진 사람들이 같은 소재로 쓰는 일이 빈번하다. 그렇기 때문에 맨 처음 읽은 내용을 진리로 받아들일 것이 아니라 최근 동향은 어떠한지 따로 더 알아보아야 하고 그 전에 먼저 스스로 많은 공부를 한 다음에 이 사례를 어떻게 바라보아야 할 것인지 자신만의 관점과 생각을 가지는 것이 중요하다는 점이다.