학문과 실무의 중간계를 연결하는 중간계 캠퍼스, 중간계 캠퍼스는 다 아는 얘기는 하지 않는 곳이라고 저자는 말한다. 반드시 최초이거나, 다르거나, 압도적인 콘텐츠만 다룰 것이라고 자신있게 선언한다. 최고 수준의 비즈니스 관련 논문 100편을 읽고, 토론하고, 습득체화 할 수 있는 곳. 전략이라는 말을 매우 사랑한다. 전략이란 무엇일까? 주어진 자원을 최대한 활용하여 최대의 성과를 이끌어내는 법이라고 나름대로 정의했다. 논문 백편을 읽고 경쟁 속에서 승리할 수 있는 심리학 기술을 저자는 우리에게 전달한다. 첫 페이지를 넘기는 순간 빨리 읽고 싶어서 망설일 틈이 없다.

블루오션입니까, 레드오션입니까?

강의를 다 들으면 수강료 100% 환급, 인터넷 강의 사이트를 운영하는 에스티유니타스는 수강료 환급제라는 아주 간단한 콘셉트로 인강 시장에서 큰 성공을 거두었다. 분명 수강생에게는 매력적인 제안이다. 그러면 회사는 어떨까? 강의도 제공하고 수강료까지 환불해줬으니 회사만 손해보는 일이었을까? 사실 인터넷 강의를 끝까지 듣는 것은 쉽지 않다. 그래서 회사에서는 인터넷 강의를 끝까지 들을 확률을 분석해서 수강료 환급제를 제안했다. 수강료 환급제에 매력을 느끼고 많은 수강생들이 몰렸지만, 실제로 강의를 끝까지 듣는 수강생이 많지 않기 때문에 업체에서 수강료를 환급해주는 비율 역시 높지 않다. 우리는 무엇을 깨닫게 되는가? 경쟁이 치열한 레드오션이지만 새로운 대안을 제시할 때, 사람들이 관심을 보이고 모인다.

대한민국, 아니 지구상에서 가장 경쟁이 뜨거운 레드오션은 아마도 치킨 시장일 것이다. 한국에 있는 치킨집이 65만개이다. 그런데 세계적인 패스트푸드점인 맥도날드가 전 세계 220개국에 세운 매장의 수가 겨우(?) 62만개일 뿐이다. 이렇게 치열한 시장에서도 새로운 대안을 제시하면 수요를 창출한다는 것을 보여주는 60계 치킨이 있다. 하루에 딱 60마리 닭만 튀겨 파는 프랜차이즈 치킨집이 소규모일까? 왠만한 치킨집이 하루에 파는 치킨은 20마리가 안 된다. 그러니까 하루 60마리가 작은 숫자라고 볼 수는 없다. 60개의 표지를 만들고 한 마리 팔릴 때마다 표지를 한 장씩 제거한다. 사람 심리가 숫자가 줄어들면 더 사고 싶어 진다. 60계는 핵심 경쟁력으로 깨끗한 기름을 선택했다. 이를 위해 본사는 점주에게 부담을 주지 않으려고 20리터 기름 한 통을 1천원에 공급한다. 성공이 어렵기만 할까?

욕망 가득한 레드오션에 새로운 대안을 제시하는 것이 성공하는 비즈니스의 비결이다.

의사결정 매커니즘

직접적으로 필요하고 이해관계가 걸려 있는 제품이라면 주변적인 내용은 의미가 없다. 핵심정보를 알려주는 강력한 메시지가 중요하지 주변적인 요인은 소용이 없다. 레이저 면도기를 받으려고 하는 사람에게는 면도기의 기능적인 면이 중요할 뿐, 디자인이나 패키지 등은 중요하지 않다. 나와 관여도가 낮은 경우에는 주변단서(모델 등)을 활용하고, 관여도가 높으면 핵심정보(메시지 등)를 활용해야 한다. 관여도가 낮으면 유명인의 광고에 더 강력하게 반응하고, 관여도가 높으면 강력한 메시지의 효과는 더욱 증폭된다. 즉 사람의 생각에는 중심경로와 주변경로가 있다. 중심경로에서는 메시지의 강도, 설득력, 내용의 타당성이 훨씬 중요하다. 이때에는 주변 정보를 아무리 넣어도 효과가 없다. 저자는 오로나민 C라는 비타민 음료를 예시로 든다. 우리가 이 음료를 살 때는 성분이나 효능을 생각하지 않는다. 전현무의 방정맞은 춤과 중독성 강한 노래만 떠올리게 된다. 1천원짜리 제품을 사는 데 고민할 필요가 없다는 것이다. 이럴 때 바로 주변 정보가 중요해진다. 광고모델이 누구인지 혹은 음악과 같은 주변 요소들이 제품을 선택하는 데 영향을 미친다. 관여도가 낮을 때 우리는 광고모델에게 영향을 받게 된다. 금융은 관여도가 높을까 낮을까? 우리가 판매하는 제품이나 서비스가 고관여인가 저관여인가를 판단해서 접근 방식을 달리할 필요가 있다. 전략이 달라진다.

어떤 상황에서 깊이 생각할 필요 없이 바로 떠오르는 생각, 이 생각이 바로 휴리스틱이다. 무의식적인 의사결정이 이루어지는 상황이다. 흔하지 않은 일이지만 휴리스틱에 근거해서 말도 안 되는 의사결정을 하는 일이 우리 주변에서 자주 일어난다. 우리는 이런 상황을 역으로 이용하여 비즈니스에 이동해야 한다. “더 싸게 파는 곳이 있다면 차액의 3배를 드립니다.” 마트에서 볼 수 있는 최저가 보상 마케팅 전략이다. 최저가 보상이란 말을 접하면 우리가 하는 체계적인 사고는 무엇일까? 당연히 정말 최저가인지 비교해보는 일이다. 그런데 보통 우리는 이 말을 듣는 순간 여기가 제일 싸다고 생각해 버린다. 기부를 가장 많이 받는 방법은 무엇일까. 기부의 의미, 기부를 통해 얻는 개인적 이익, 하나님을 언급, 동전도 괜찮다. 네 번째가 가장 강력한 방법이다. 왜냐면 우리에게 동전은 푼돈이라고 생각하는 휴리스틱이 있기 때문이다.

심리학은 사람들이 빈번하게 저지르는 실수, 휴리스틱의 체계를 연구하는 것이 주된 목적이다. 그리고 마케팅은 심리학적으로 저지르는 실수를 나에게 유리하게, 경쟁자에게 불리하게 조직화 하는 것이다.

어떤 사람이 최종 선발 되는가?

현재 회사 역량에 부합하는 사람, 장기적으로 발전 가능성이 높은 사람, 내 앞에서 활짝 웃으며 말하는 사람 세명 중에 누가 최종 선발되었을까. 실제 채용된 사람들은 몇 가지 특징이 있다. 내 앞에서 활짝 웃어주는 사람, 면접관과 지원자 사이에 공통의 취미가 있는 경우, 다른 영역에서 괄목할 만한 성과를 거둔 사람이다. 더 놀라운 점은 지원자가 자신의 직무 능력에 대해서 이야기하는 것은 채용에 별다른 영향을 주지 않았다는 점이다. 대신에 활짝 웃는 것이 지원자에 대한 호감을 높이고, 최종 의사결정에까지 영향을 주었다. 지원자가 아무리 자신의 업무 능력이나 경험을 이야기하더라도 면접관 입장에서는 그게 자신의 회사와 맞는지를 판단할 수 없기 때문이다. 결국 판단하기 힘든 말보다는 눈을 자주 마주치고, 활짝 웃으며, 나와 취미가 같은 지원자에게 순간적으로 호감도가 높아진다. 호감도가 높아지면 결국 채용될 확률이 높아진다.

사람들은 뭔가를 선택할 때 공통 특성, 좋은 특성, 나쁜 특성, 3 가지로 정보를 분류하고 선택을 한다. 소비자들은 3가지 정보 중에서 제일 먼저 공통 특성을 탐색한다. 예를 들어 여름 휴가지로 동해와 남해를 고민하는 사람이 있다. 먼저 공통 특성은 바다이다. 따라서 바다라는 사실은 우리의 선택에 영향을 미치지 못한다. 이제 장점과 단점이 남아 있다. 나쁜 특성은 당연히 배제된다. 공통 특성은 지워지고, 나쁜 속성은 배제되고, 좋은 속성을 선택한다. 회사에서 채용을 할 때 모든 사람이 자신이 회사에 적합한 인재라고 강조한다. 공통 특성은 지워진다. 면접을 보면서 활짝 웃는 것은 생각보다 어렵다. 이것은 경쟁력이자 좋은 장점이 된다. 따라서 우리는 활짝 웃는 지원자를 선택하고 채용하게 된다.

고객의 선택을 받자

마케팅 관점에서 세상의 모든 제품은 3가지로 나누어볼 수 있다. 첫 번째는 핵심콘셉트이다. 브랜드나 서비스가 추구하는 궁극의 가치이다. 구글은 ‘증명되지 않은 것을 증명하다’, 스타벅스는 ‘갓 내린 커피’이다. 핵심콘셉트가 경쟁사보다 독특하고 좋은 것이면 경쟁력을 갖게 된다. 두 번째는 실체적인 부분이다. 핵심콘셉트가 경쟁사와 비슷하면 우위를 점하기 위해 실체가 중요하다. 실체는 퀄리티, 브랜드, 패키지, 특성, 스타일 5가지차원으로 구성된다. 마지막으로 실제내용이 확장되어 부가적인 효과를 만들어내는 ‘확장’이다. 확장이란 배송이나 신용 등이 해당된다. 제품을 빠르게 배송해주는 걸 마다할 사람은 없다. 삼성전자가 엘지전자를 압도할 수 있던 이유는 애프터서비스였다.

시장 선도자의 포지셔닝은 강력하다. 핸드폰이 네모인 이유가 뭘까? 처음 만든 사람이 네모지게 만들자 모든 소비자들은 그게 좋은 것이라고 느낀다. 저자는 광고회사에서의 경험을 우리에게 공유한다. 위장약은 겔포스와 잔탁의 예시다. 잔탁은 세계 1위의 위장약 브랜드이다. 다만 우리나라에서는 겔포스가 먼저 진입해서 시장을 장악했다. 잔탁은 “척하면 탁인데 왜 잔탁을 모르시나”라는 광고를 대대적으로 실시했다. 결과는 다음과 같다. 고객의 32%가 “척하면 탁인데 왜 겔포스를 모르시나”를 기억했다. 누구나 제품군을 대표하는 브랜드를 만들 수는 없다. 이미 여러분의 회사보다 앞선 브랜드가 있을 수 있다. 그럴 때는 후발주자가 되는 것이 아니라 서브타이퍼가 되어야 한다. 블랙스완이 나타나면서 백조는 흰백조와 검은백조로 이원화 되었다. 예전에는 백조하면 당연히 흰색이었다.

초창기 하이트는 “세상에는 두 가지 맥주가 있습니다. 지하 150미터 천연 암반수로 만든 깨끗한 맥주 하이트”라는 카피를 내세웠다. 기존의 맥주를 단숨에 더러운 맥주로 만들었다. 삼보 컴퓨터는 “바꿔주는 컴퓨터와 안 바꿔주는 컴퓨터가 있다”라는 카피를 내세웠다. 서브 타이퍼가 되려면 우선 기존의 시장을 잘라내야 한다. 시장을 대표하는 기존의 브랜드를 한쪽으로 밀어버려야 한다. 비어 있는 시장이라면 선도자가 되어야 하고, 그게 아니라면 서브타이퍼가 되어야 한다. 상대방을 밀어내서 나의 자리를 만드는 것이 바로 성공하는 서브타이핑이다. 성공하는 브랜드가 되려면 선도자가 되어야 하고, 선도자가 되지 못하면 카테고리를 이원화하여 서브타이퍼가 되어야 한다. 사람들은 정확한 정보를 주어도 합리적이고 체계적인 판단을 하지 않는다. 따라서 우리는 제일 처음 주어지는 정보에 더욱 공을 들여야 한다.

비즈니스가 성공하려면

최초이거나,

전혀 다르거나,

압도하거나