성공하고 싶다면 무엇보다 먼저 당신의 말과 뜻이 왜 상대에게 전달되지 않는지를 알아야 한다. 상대의 시선과 마음을 사로잡기 위한 말과 광고와 홍보 카피, 프레젠테이션, 스피치, 스토리가 세상에 차고 넘친다. 이 같은 치열한 경쟁 속에서 성공적으로 살아남는 메시지를 만들려면 어떻게 해야 할까. 이 책의 저자 사이먼 박사는 두 가지 주요 포인트를 우리에게 제시해준다.

첫째, 상대에게 강렬한 임팩트를 제공하는, 그래서 상대의 행동 변화를 끌어내는 메시지를 만드는 데 필요한 건 화려한 수사, 세련된 언변과 말투가 아니다. 중요한 것은 메시지가 아니라 메시지를 전달하는 방법을 차별화하는 것이다. 언제, 어떻게, 누구에게, 어떤 창의적인 방법으로 내 뜻을 전달할 것인지를 알 때 비로소 더 큰 성공으로 나갈 수 있다.

둘째, 사람들은 자신이 보고 들은 것 중 90퍼센트는 그 즉시 잊어버린다. 따라서 상대에게 큰 영향력을 끼치고 탁월한 설득력을 발휘하고 싶다면 상대의 기억 속에 남게 되는 10퍼센트 내에 안착할 수 있는 메시지를 만들어야 한다. 이를 위해서는 독특함, 감정, 친숙함, 신선함, 반복 등 인간의 기억에 강력한 영향을 미치는 15가지 변수를 통찰할 수 있어야 한다. 메시지의 운명은 이들의 조합에 따라 결정된다.

최근 페북에서 3% 커뮤니케이션이라는 페이지를 주목하고 있다. JTBC 말하는대로, 세바시 스피치 코치이자 연봉1억 영어강사 오디션 우승자 이민호는 말을 잘하고 싶은 사람들에게 핵심포인트를 알려준다. 우리는 누구나 말을 잘하고 싶어 한다. 실제로 우리 주변에 보면 말을 탁월하게 잘 하는 사람이 있다. 이 책을 통해서 커뮤니케이션 스킬(말 그대로 배울 수 있는)을 직접 배우고 실전에 적용해보자.

기억전쟁, 기억은 거짓말을 하지 않는다

타인의 기억에 영향력을 미치는 15개 변수를 저자는 찾아냈다. 맥락, 신호, 독특함, 감정, 사실, 친숙함, 동기부여, 신선함, 정보의 양, 공감, 반복, 스스로 만드는 콘텐츠, 감각의 강도, 사회적 양상, 놀라움이 바로 그것이다. 커뮤니케이션의 각 요소들은 상대방의 기억 속에 각인될 잠재력을 갖는다.

망각은 세 가지 이유 때문에 발생한다. 첫째는 청중이 처음부터 정보에 귀기울이지 않기 때문이다. 둘째는 정보를 제대로 주입했다고 하더라도, 기억 속에 통합되지 못했기 때문이다. 기억의 통합은 대개 며칠 내에 이루어지며, 가끔은 더 오랜 시간이 소요 된다. 게다가 수면 상태나 스트레스, 더 많은 정보에 대한 노출 등에 영향을 받는다. 이런 외부 환경에 의해 정보가 저장되지 못하는 일이 다반사다. 세 번째로 정보 저장에 성공했다고 하더라도, 기억 속에서 불러내는 데 실패했기 때문이다.

학창시절 우리의 두뇌가 얼마나 빠르게 망각이라는 시스템에 많은 신호들을 다시 몰아넣는지 경험해보았다. 주요 지식들을 암기하기 위해 반복적으로 읽고, 밑줄을 긋고, 써보는 활동을 수없이 해야만 했다. 그럼에도 막상 시험을 볼 때는 흐릿한 기억 저편의 너일 뿐이었다. 이 책에서 말하는 15가지 변수를 활용하면 기억력을 향상 시킬 수 있다고 저자는 말한다. 회사의 홍보 마케팅 전문가들은 고객의 기억에 자사의 정보를 남기고 싶어 한다. 단 그것이 긍정적이고 호감을 주는 것인 경우에 한한다. 오히려 부정적인 정보의 경우는 재빠르게 기억에서 사라지기를 바란다. 이 모든 것들이 기억의 메카니즘 안에서 이루어진다는 것을 우리는 기억해야 한다.

잊혀지는 것을 불가능하게 만드는 방법

눈에 띠는 신호를 만들어야만 한다. 청중이 이례적인 색깔이나 질감, 크기, 동작, 큰 소리, 조화, 화음, 대상의 방향 등 자극의 물리적인 특성 때문에 ‘자신의 의도와 상관없이’ 바라보도록 만들어야 한다. 이런 종류의 신호는 인식적 노력을 요구하지 않기 때문에 효과가 크다. 청중에게 놀라움을 안겨주면 마음을 오랫동안 사로잡을 수 있다. 슬라이드에 놀라움을 일부만 추가하면 청중이 좋아하고, 공유하고, 다운로드하고, 자신의 웹사이트에 퍼가도록 만들 수 있다. 놀라움은 예상을 깨는 것이고, 신선함은 경험하지 못한 것을 만나는 것이다. 각 단어의 의미를 잘 생각해보자.

사람들은 이유만으로 행동하지 않는다. 이유와 감정이 있어야 행동한다. 우리의 커뮤니케이션은 청중의 관심을 집중시키면서 보상을 지연시켜야 한다. 너무 빨리 답을 보여주면 안 된다. 적당한 불확실성은 사람을 긴장하게 만들고, 도파민 배출이 높아지기 때문이다. 도파민은 동기를 높이고, 행동을 활성화한다. 고전문학은 3가지 요소를 담고 있다. 첫째 근본적인 인간의 문제를 인식하고, 이를 해결하기 위한 틀을 제공한다. 둘째 아름답고, 감동적이고, 기억에 남는 방식으로 이미지를 자극하고 유도하면서 기본적인 문제를 해결한다. 셋째, 심오한 비밀과 위대한 지혜를 조심스러우면서도 반복적으로 연구해야 한다. 커뮤니케이션도 마찬가지이다. 클래식의 요소를 담고 있는 커뮤니케이션이라면 쉽게 전달되고, 잊혀지기 어려워진다.

반복적인 메시지는 보편적인 가치를 가지고 사람들을 끌어당긴다. 덕분에 강력한 관계를 쌓고, 신뢰를 얻고, 최고의 친구가 될 기회를 만들어 준다. 버드와이저는 이런 공감을 강조하고 반복적인 메시지를 만드는데 뛰어나다. 버드와이저 광고에는 노란색 래브라도 강아지가 출연한다. 어떤 광고에서는 강아지가 말과 친구가 된다. 다른 광고에서는 래브라도가 길을 잃어서 친구 말들이 구해준다. 또 어떤 광고에서는 강아지가 파티에 놀러간 주인을 기다린다. 곧이어 “당신의 친구가 믿고 있습니다. 버드와이저를 책임있게 마셔주세요”라는 글이 나타난다.

기본적인 인간의 가치 이론 중 가장 견고한 것은 성취, 쾌락주의, 자극, 스스로 방향을 찾는 것, 자연에 대한 걱정, 사회적인 우려, 박애, 순응, 안전 등을 포함한다. 이들 가치는 문화를 초월하고 우리와 다른 청중을 대상으로 이야기를 하더라도 공감을 이끌어 낼 수 있게 해준다. 예를 들어 은행처럼 대고객 서비스를 하는 기업 종사자들에게 “우리를 좋아하는 고객은 실수를 해도 용서해준답니다”라고 말한다면 청중들 역시 비슷한 경험이 있기 때문에 쉽게 공감할 수 있다.

무엇이 우리의 선택을 좌우하는가

인간은 반사적으로 선택을 한다. 그래서 본능적으로 맛, 소리, 신선함, 이타주의에 반응한다. 이런 반응은 자원을 많이 요구하지 않는다. 인간은 또 습관을 기반으로 선택을 한다. 습관이란 외부 환경과 내면의 상태를 탐험하면서 얻어지는 것이다. 처음에 습관은 의식적이다. 하지만 시간이 흐르면 자동적인 것으로 변화된다. 인간은 또 목표에 따라 결정을 한다. 보상을 제공한다고 생각하는 것에 따라 인간은 세심한 결정을 내릴 의지를 갖게 된다. 앞에서 설명한 반응이나 습관적인 경우와 달리 목표는 의지를 요구한다. 더 많은 인지적인 자원이 소요된다는 뜻이다.

콘텐츠를 만들면서 “청중은 왜 서두를까‘, ’무엇을 원할까‘, ’본능적으로 어떤 열망을 가지고 있을까‘라는 질문을 해야만 한다. 또한 ’우리가 바꾸고 싶어하는 행동을 얼마나 오래 했을까‘라는 질문도 해야 한다. 만약 그다지 오래 되지 않았다면 목표를 중심으로 한 정보를 제공한다.(ex. 직장에서 생산성 개선을 위해 페이스북 사용시간을 줄여야 합니다 등) 만약 아주 오래 되었다면 당신이 원하는 변화를 현재의 습관과 연결시켜야 한다.(ex. 페이스북 알림 팝업이 뜨면 곧바로 창을 열지 말고 일단 쓰고 있던 문장을 완료한 다음에 여세요 등) 콘텐츠가 현재의 습관을 바꾸도록 설득하는 것이 목적이라면, 습관이 무언가를 하지 않아서가 아니라 무언가를 하기 때문에 형성되었다는 사실을 기억해야 한다. 메시지를 긍정적으로 만들어야 한다는 뜻이다.

사람들은 무엇에 가치를 둘까. 이 질문이 중요한 이유는 지금까지 수많은 기업들이 고객의 가치는 신경 쓰지 않은 채 이야기를 해왔기 때문이다. 2014년 매킨지가 1,408개의 기업을 대상으로 여론 조사를 실시했다. 경영자들은 소비자들이 제품 혹은 서비스에서 지속가능성을 홍보하고 실천하는 브랜드, 목표를 달성하는 기업, 다양성과 평등한 기회를 홍보하는 기업을 가장 높이 평가한다고 믿었다. 소비자들에게 무엇을 가장 중요하게 생각하느냐고 묻자, 놀랍게도 기업이 중요하다고 생각하는 가치는 소비자들에게 중요하지 않은 것으로 확인되었다. 소비자들이 정말 원하는 브랜드는 소비자와 정직하고 정당하게 소통하는 기업, 공급망 전체에 있어서 책임감 있게 행동하는 기업, 전문성이 높은 기업, 나의 가치 및 믿음과 맞는 기업이었다.

설득은 과학이다. 그래서 콘텐츠를 만들 때 뇌과학에 대한 지식을 활용하면 상대방의 기억속에 더 잘 남고, 이들의 행동을 쉽게 이끌어낼 수 있게 된다. 인간의 두뇌는 의도한 대로 메시지를 얻는 것이 아니며, 외부에 상당한 방해물과 자극이 존재한다. 사람들은 대개 온전히 주의를 기울이지 않거나 다양한 활동을 하면서 콘텐츠를 소모한다. 또 청중은 자신의 마음속 이야기에 더 집중하는 경향이 있다.

이 책을 읽으면서 조금 화가 났다. 거창하게 비즈니스맨들의 바이블이 될 것이라고 표지에는 써두었지만, 특별한 것을 찾지는 못했다. 책의 내용은 사람들의 기억에 각인되는 방법을 언급하고 있는데 정작 책의 구성과 콘텐츠는 나의 기억을 사로잡지 못했기 때문이다. 하루가 지나면 90%를 잊게 되고, 10%의 남아 있는 것이 영향을 미치게 된다. 그런데 하루도 지나지 않아 한시간이면 90%를 잊을 것 같은 내용이었다. 다만 이 책에서 말하는 기억에 영향을 미치는 요소들은 우리가 매일매일 만들어내는 콘텐츠를 구성함에 있어 좋은 팁이 될 것이다. 이 책 전체를 읽을 필요는 없지만, 요약을 통해 몇가지 지식은 우리에게 충분한 가치를 줄 수 있다.