“마케팅은 관계를 형성하고 지속할 수 있도록 인간의 문제를 이해하고 해결하는 과정이다”

예산합의 과정에서 가장 어려운 것이 마케팅이다. 일단 내가 전문가가 아니다. 그런데 모든 일에는 기본이 있고, 상식이라는 판단 기준을 갖고 있음에도 잘 지켜지지 않는다. 어떻게 해야 할까. 최근 페북에서 티몬슈퍼 광고를 보았다. 우리가 알고 있는 그 티몬이다. 이 광고는 센스 넘치고 강렬하다. 어린아이를 모델로 내세워 한편의 드라마를 만들었다. 어릴적 우리모두 한번은 경험했을 듯한 이사 그리고 전학으로 인한 이별. 마지막에 티몬슈퍼를 통해서 두 가지 야채가 배달되온다. 그것은 가지와 마. 가지마~~

저자 강민호는 페북에서 유명한 마케터다. 그의 칼럼은 200만뷰를 돌파했다. 나에게 그가 눈에 들어온 것은 마케팅의 본질을 논한 한문장 때문이었다. 거래보다 관계, 유행보다 기본, 현상보다 본질 정확하게 핵심을 꿰뚫고 있다고 생각된다. 유수의 명문대 출신의 화려한 마케터들을 제치고 강민호가 주목받는 이유는 쉽게 핵심을 전달하고 있기 때문이라고 생각한다. 그는 공식 학력은 초졸이라고 한다. 어린시절부터 사업 실패를 경험하고, 모든 것을 잃은 후 양화대교에 올라섰던 강민호. 그는 책을 통해 새로운 것을 배웠고 절박함으로 이것을 지속적으로 실천했다. 2차례나 관련 분야 커뮤니티 1위를 차지한 그만의 역량, 26살 늦깎이 대학생이 되어 자신의 경험에 대한 원인을 찾아낸 그의 삶을 보며 이론보다 실제를 먼저 경험해보는 것이 진정한 교육이 아닐까라는 생각이 든다.

마케팅의 기본 원칙 <현상보다 본질>

경영은 의사결정의 예술이다. 한정된 자원(인적, 시간, 경제)으로 투입된 이상의 가치를 창출하기 위해 우리는 의사결정을 해야만 한다. 투입할 수 있는 자원이 무한하다면 우리는 모든 시장과 고객을 대상으로 모든 상품과 서비스를 다루면 될 것이다. 다만 현실적으로 우리는 제한된 자원을 갖고 있다. 그래서 선택과 집중이 필요한 것이다. 이것이 마케팅 전략이다. 그렇다면 의사결정은 무엇일까. 바로 무엇을 포기할지 결정하는 것이다. 아무것도 포기하지 않으려고 한다면 모든 것을 잃게 되는 것이 현실이다. 현실적으로 포기란 우리에게 불편한 감정을 준다. 그래서 의사결정이 어려운 것이다. 단 하나도 포기할 줄 모르니까. 그런데 무언가를 얻으려면 무언가를 반드시 잃게 되어 있다. 마케팅은 한 번의 거래를 위한 것이 아니라 지속적인 거래가 이루어지도록 관계를 형성하는 것이라는 말이 인상적이다. 뛰어난 해결사들은 본질을 찾아내 쉽게 전달하는 역량을 갖고 있다. 스티브 잡스의 마케팅 강연에 보면 ‘가치’를 굉장히 강조하고 있는 그를 만날 수 있게 된다. 고객에게 가치를 주면 고객은 스스로 찾아 온다는 뜻이다. 그래서 인문학이 요즘 주목받고 있는 것이다. 사람이 어떤 것에 가치를 느끼느냐는 것은 바로 인간의 본질을 꿰뚫어야만 알 수 있다. 그리고 인간의 본질에 관한 학문이 바로 인문학이 아닌가. “인간은 어떻게 존재하는지, 인간은 언제 행복한지, 왜 사랑이 중요한지, 어떤 의미와 가치에 공감하고 또 행동하게 되는지...”

호주 멜버른에 위치한 재플슈츠는 건물 7층에 위치한 샌드위치 가게이다. 보통 샌드위치 가게는 접근성이 좋은 1층에 위치하는 것이 일반적이지 않을까. 그런데 여기에 발상의 전환이 있다. 사람들이 굳이 자신의 시간과 에너지를 쓰지 않고 새로운 경험의 가치를 얻게 해주면 되는 것이다. 고객들은 온라인을 통해서 샌드위치를 주문하고 원하는 시간에 1층에서 기다린다. 그러면 샌드위치가 낙하산을 통해 7층에서 1층으로 배달이 된다. 고객들은 자발적으로 SNS를 통해 자신들의 경험을 공유했다. 와우!! 워렌버핏이 대학생들에게 한 말이 책에 소개 되는데 꼭 읽어 보아야 할 내용들로 가득하다. “여러분은 돈을 잃어도 상관없습니다. 하지만 평판을 잃지 마십시오. 인격을 잃지 마십시오. 우리에겐 돈을 잃을 여유는 있지만, 평판을 잃을 여유는 없습니다. 여러분들은 아직 젊습니다. 지금의 모습보다 나아질 가능성이 충분합니다. 결코 돈 때문에 직장을 선택하거나 사람을 사귀지 마십시오. 여러분이 좋아하는 직업을 갖고 좋아하고 존경할 만한 사람만을 사귀십시오.”

우리가 타행보다 부족한 인력과 예산한도 내에서 동일한 방법으로 전략을 세운다면 규모의 경제에서 밀려 절대 승리할 수 없을 것이다. 그런데 우리의 방식이 타행과 하등 다를 것이 없는 경우가 대부분이다. 우리만이 할 수 있는 것은 무엇이며, 우리만이 줄 수 있는 고객의 가치는 무엇일까. 다른 사람이 안했지만 해볼 만한 것, 타 분야에서 성공했지만 금융에는 아직 도입되지 않은 것. 우리가 찾아야 할 보물들이다.

고객 관점 재정의 <거래보다 관계>

마케팅 분야의 석학인 재그디쉬 쉐스 교수는 소비자에 대한 자신의 연구를 다음의 두문장으로 정리하였다. “확실한 것은 두가지 뿐이다. 첫째, 제품을 필요로 하는 소비자가 반드시 제품을 구매하는 것은 아니다. 둘째, 제품을 꼭 필요로 하지 않는 소비자도 제품을 구매하곤 한다.” 스티브 잡스는 “사람들은 보여주기 전까지는 그들이 원하는 것이 무엇인지 모른다. 내가 해야 할 일은 조사 보고서에 없는 것을 읽어내는 것이다”라고 말했다. 고객은 다음과 같이 분류할 수 있다. 체리피커, 블랙컨슈머 / 잠재고객, 가망고객, 신규고객, 기존고객, 핵심고객, 이탈고객. 체리피커 고객은 일반적으로 전체고객의 25% 수준이라고 한다. 눈에 띄는 혜택으로 매력적인 마케팅을 하면 당장 신규고객으로 몰려드는 이들이다. 다만 이들은 수차례의 학습효과로 웬만해서 만족하지 않고 브랜드 충성도가 낮다. 이런 마케팅을 지속해야 할까. 일시적인 거래창출이 아니라 장기적인 관점에서 관계를 창출하는 마케팅으로 전환하고, 전략의 초점을 자극성이 아닌 진정성으로 옮겨 마케팅의 궁극적인 목표인 지속가능성에 기여할 수 있도록 해야 한다.

흥미로운 내용을 저자가 소개하고 있다. 고객분류에 따른 중요도라는 개념이다. 저자는 상대적으로 가장 먼저 포기해야 하는 고객은 잠재고객과 가망고객이라고 말한다. 이들은 앞으로 고객이 될 가능성이 있는 사람들이다. 이들은 어떤 기업에게나 아주 매력적인 단어이다. 이들만 있으면 기업이 급속하게 성장하고 큰 성공을 거머쥘 수 있다고 착각을 하기 때문이다. 하지만 일반적으로 신규고객 유치를 위한 비용은 기존고객 유지보다 5배 이상의 비용이 든다고 한다. 마케팅의 대가 필립 코틀러는 수익의 90%가 기존 고객들에게 나오는데, 마케팅 예산의 70%를 새로운 고객 유치에 쓰고 있다“고 말한다. 기존 고객이 신규고객보다 구매성향이 2배나 높고 기존고객의 이탈을 5% 줄이면 수익성의 25%가 개선된다. 우량고객에게는 차별화 된 서비스를 제공하여 경쟁사로 이탈하지 않도록 락인시키고, 고객이 타사로 이탈할 때 경제적, 심리적, 시간적 비용이 발생하도록 전환장벽을 구축해야 한다. 사용금액, 기간에 따라 등급이 향상되는 것, 쿠폰과 적립금 등이 마케팅에서 말하는 전환장벽이다. 또한 아마존은 생필품 등은 선택하는 즉시 바로 주문이 되는 시스템을 구축해 고객 편의성을 극대화하고 있다.

차별화 전략 수립 <유행보다 기본>

아무리 철저하게 예측해도 대응할 수 없는 리스크들이 존재한다. 이것들 때문에 계획단계에서 과도한 에너지를 쏟는 것은 불필요하다. 앞서 요약했던 손정의의 제곱법칙에도 70%의 승률이면 시작해야 한다고 했다. 중요한 것은 리스크가 발생했을 때 신속하고 완전하게 대응하는 것이다. 고객의 니즈보다 욕망에 초점을 맞춰라고 저자는 말한다. 니즈는 주로 기능적인 면에 초점이 맞춰있지만, 욕망은 정서, 사회, 심리적 영역에서 발생하는 욕구이다. 여기에 풀리지 않은 고객의 문제가 있고, 문제가 있는 곳에서 해법과 기회가 동시에 존재하는 것이다. 데이비드 오길비는 공급자 중심의 광고에서 고객지향적인 광고의 시대를 열었다고 평가받는 인물이다. 어느 날 데이비드 오길비가 길을 걷다가 우연히 구걸하고 있는 장님을 발견하게 되었다. 오랜시간 자리에 있는 장님의 깡통은 여전히 비어 있었다. 그는 다음과 같은 푯말을 들고 있었다. 데이비드 오길비는 푯말을 바꾸어 주었고, 사람들은 하나둘씩 빈 깡통에 돈을 넣기 시작했다.

저는 장님입니다 도와주세요 => 아름다운 날이네요. 하지만 저는 볼 수 없어요.

훌륭한 요리사는 재료가 가지고 있는 본연의 맛을 최대한 살리지만, 그렇지 않은 요리사는 다양한 재료와 조미료를 이것저것 잔뜩 집어넣어 쉽게 질릴 수밖에 없는 요리를 내놓는다. 레오나르도 다빈치는 단순함이야말로 궁극의 정교함이라고 말했다. 마케팅의 핵심은 포지셔닝이다. 소비자를 인구통계적, 지리적, 심리적, 행동적 특성으로 나누고, 시장을 세분화하여 공략해야 할 목표시장과 고객의 범위를 정의하는 것이다. 마케팅의 본질은 Segmentation(시장 세분화), Targeting(타깃 선정), Positioning(고객 마음속의 위치) 세 가지 프로세스로 이루어진다. 핵심적인 가치와 철학이 부재한 브랜드에는 예외 조항이 많다고 저자는 말한다. 눈앞에 이익이 있다면 이것도 좋고, 저것도 좋다는 것이다. 브랜드가 맞이하는 진실의 순간은 브랜드의 가치, 철학, 사명과 회사의 이익이 일치했을 때가 아니다. 오히려 그 두가지 요소가 충돌했을 때라고 저자는 말한다. 즉 차별화 브랜드와 그렇지 않은 브랜드가 구별될 수 있는 시기인 것이다. 버버리 코트는 트렌치코트의 다른 이름이 되어 버렸다. 브랜드가 고유명사가 된 것이다.

가장 위험한 전략은 평균이라고 저자는 말한다. 잭웰치는 외부 변화가 내부 변화보다 크면 최후가 가까워진 것이라고 말했다. 카드의 경쟁자는 더 이상 다른 카드사가 아니다. 인터넷 전문은행이고, 새로운 지급결제 시장이다. 이제 실물카드는 시장에서 점점 사라질 것이고 지급결제 수단은 우리의 생활 속으로 점점 들어와 자동차와 같은 사물 속으로 들어가고 있다. 이제 업의 본질, 핵심역량, 경쟁우위 등 경영의 모든 것들을 다시 고민하고 검토해봐야 한다. 단순히 은행권을 기준으로 비교하여 정의되어 왔다면 이 모든 것들을 새롭게 재정의 해야 한다고 저자는 말한다. 이 책의 제목처럼 우리에게 변하는 것과 변하지 않는 것은 무엇일까? 인간의 심리와 욕망 그것은 변하지 않지만, 이외의 모든 것들은 빠르게 변화하고 있다. 한 번도 경험하지 못한 것들로 변화한다.