책 제목 : 무기가 되는 스토리_브랜드전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식_3000개 기업을 구원한 책

작가 : 도널드 밀러

독서기간 : 19.10.12~20 / 20.10.19~20 2번째 독서

핵심키워드 :  #브랜드 #마케팅 #고객을사로잡는법 #스토리텔링 #브랜딩

<책과 만나게 된 계기>

작년 미디어커머스관련 강의를 들었을 때 강사 분이 추천해준 마케팅 책 중 하나.

작년엔 단순히 누군가의 추천으로 별 생각없이 읽었다면, 이번에는 사업자등록한 지 1년된 우리 부부의 기업(?)을 살리기 위한 절실한 마음으로 동네 도서관에서 다시 빌려서 보게 됨(이번에 다시 읽어보니 이 책.. 조만간 구매각!)

<저자소개>

매년 3000명 넘는 비즈니스 리더에게 영감을 주는 컨설팅 기업 <스토리브랜드StoryBrand>의 창립자이자 아마존 베스트셀러 종합 1위 작가

<중요내용 필사 및 가장 기억에 남는 문구 (Feat. 온파파 생각)>

P17 회사가 '메세지'만 바로잡아주면 매출이 두 배, 세 배, 심지어 네 배까지 늘어났다. 스토리브랜드 공식은 수십억 달러짜리 브랜드에도, 부부가 경영하는 작은 가게에도 모두 효과가 있었다.

세계 어느 지역을 막론하고 인간의 두뇌는 헷갈리는 것을 싫어하고 분명한 것을 좋아한다.

제품 출시만 해놓고 경쟁하는게 아니다. 고객의 삶에 해당 제품이 왜 필요한지 소통하는 과정 역시 하나의 경쟁이다. 아무리 최고의 제품을 시장에 내놓더라도, 더 열등한 제품을 가진 경쟁사가 더 또렷하게 소통을 잘한다면 그들에게 질 수도 있다.

웹사이트를 방문한 고객이 우리가 뭘 제공하는 지 5초 만에 파악하지 못해서 우리가 놓치고 있는 매출은 과연 얼마나 될까?

=> 고객에게 내 제품이 왜 필요한지 분명하게 소통하는 것 & 스토리의 강력한 힘은 열등한 제품도 잘 팔리게 만들 수 있다. 

P21 스토리는 '고개를 끄덕이게 하는 장치'이다 고객이 따라갈 수 있는 지도를 그려서 제품이나 서비스에 관심을 갖게 만들어야 한다.

P23 고객에게는 궁금한 것이 있다. 그 질문에 답하지 않으면 고객은 즉각 다른 브랜드로 옮겨갈 것이다.

고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 시장에서 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다.

스토리를 쓰든, 제품을 팔든 메세지는 분명해야 한다. 예외는 없다. "헷갈리면 이미 진 것이다"

=> 현재 판매하는 제품에 대해 고객 분들이 유사한 질문들을 꾸준히 문의하시는데 답변만 해두고 이런 질문이 생기지 않도록 제품의 상세페이지를 보완하지 않고 있는 나를 반성하게 해준다. 그래놓고 "왜 더 안팔리지?"라는 바보같은 생각만 하고 있었던 나! 단순하고 명확한 메세지를 고객에게 전달하기 위한 상세페이지 보완, 오늘 당장 실천해야겠다!

P24 노련한 작가라면 훌륭한 글의 핵심열쇠는 '말하는 것'에 있지 않고 '말하지 않는 것'에 있음을 안다. 더 많이 잘라낼수록 더 훌륭한 시나리오, 더 훌륭한 책이 된다. 고객과 마음이 통하고 싶다면 더 이상 고객들에게 소음을 퍼붓지 말아야 한다.

=> 상세페이지를 더 간결하고 단순하고 명확하게 수정해서 고객이 원하는 메세지만을 담아서 구매전환율을 높여봐야겠다. 8기 강의안을 다시 짚어보고 EXA9기 강의 때는 더 간결명확한 메세지를 담아봐야겠다! 판매-고객과의 소통, 강의-강의참여자와의 소통

P30-31 애플이 한층 크게 성장하게 된 것은 스티브 잡스가 스토리라는 렌즈를 통해 메시지를 필터링하기 시작하면서부터였다. 

뉴욕타임스 9페이지에 걸친 컴퓨터 신문지면광고 => 단 두 단어 광고 'Think Different' (컴퓨터사진도 없음)

1. 고객이 원하는 게 뭔지 알아냈고(자신을 드러내고 목소리를 내고 싶어 한다)
2. 고객이 겪고 있는 난관을 정의했으며(자신의 숨겨진 천재성을 인식하지 못한다)
3. 고객이 자신을 표현할 수 있는 도구를 제공했다(컴퓨터, 스마트폰)

사람들은 최고의 제품을 사는게 아니라 '최고로 빨리 이해할 수 있는 제품'을 산다

P33 7가지 Plot Points

1. 어느 캐릭터가(고객이)
2. 난관에 직면한다(불편함 등의 니즈Needs 발생)
3. 가이드를 만나서(우리의 제품 또는 서비스)
4. 그가 계획을 제시하고(제품 또는 서비스를 제안)
5. 행동을 촉구한다(한정 할인이벤트, 7일 무료쿠폰 또는 컨설팅 등 제시)
6. 성공으로 끝맺는다(고객의 제품 또는 서비스 구매 결제)
7. 도움을 받아 실패를 피한다(제품 또는 서비스를 이용함으로써 불편함 해결&만족)

P37 웅얼웅얼 테스트

고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 웅얼웅얼 답할 수 있어야 한다.

1. 이 회사가 제시하는게 뭔가?
2. 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
3. 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?

ex) 아스피린 제조업체라면, 1. 두통약을 파는구나 2. 통증이 금방 사라지네 3. 약국에 가면 있다고?  이렇게 5초 안에 웅얼거릴 수 없다면 당신은 지금 더 많은 매출을 놓치고 있는 것이다.

P57 해마다 수천 개의 기업이 문닫는 이유=> 훌륭한 제품을 못 만들어서가 아니라 그 제품을 본 고객들이 그 물건이 내 삶을 어떻게 개선해줄지 이해하지 못했기 때문

이미 책으로 나올 정도의 방법이면 너무 늦은 것 아닌가? No. 책을 펼쳐서 바로 덮어버리는 사람이 얼마나 많은가. 그리고 책을 다 읽었어도 읽은 내용을 실천하지 않은 사람은 또 얼마나 많은가.

인간의 본성이란 안일함을 찾게 되어있다. 부디 이 책을 다 읽고 선명한 메세지를 전달하라. 회사를 성장시켜라. 경쟁사의 재주가 더 뛰어날 수는 있어도, 여러분이 긴장의 끈을 늦추지만 않는다면 노력만큼은 결코 여러분을 뛰어넘을 수 없을 것이다.

<스토리브랜드 7가지 공식>

-1st 캐릭터 : 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.

주인공:고객, 회사:가이드

주인공의 여정을 존중하면서 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하여 이를 통해 난관을 극복하도록 도와주어라

P62 고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라

P63 고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라

-2nd 난관에 직면한다 : 기업은 외적문제에 대한 솔루션을 팔려고하나, 고객은 내적문제에 대한 솔루션을 사간다.

P73 고객의 문제를 어떻게 이야기할 것인가. 모든 스토리에는 악당(난관)이 필요하다

P77 갈등의 세 가지 차원 "외적문제" "내적문제" "철학적 문제"

ex) 테슬라/네스프레소 홈커피머신

악당 : 기름먹는 열등한 기술/형편없는 커피를 만드는 커피머신

외적문제 : 자동차가 필요하다/집에서 더 맛있는 커피를 먹고 싶다

내적문제 : 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다/집에 있는 커피머신이 세련된 느낌을 주면 좋겠다

철학적 문제 : 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다/집에서 고급커피를 마시기 위해 내가 바리스타가 될 필요까지는 없지 않은가

p86 나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가?

-3rd 가이드를 만난다 : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.

영화 <킹스 스피치>에서 영국왕 조지6세(고객)가 말더듬증을 극복하려고 언어치료사(가이드)에게 도움을 청하는 것처럼.

고객에게는 자신이 세상의 중심이다. 브랜드가 아닌 고객을 주인공으로 설정해야 고객이 다가온다.

고객이 우리를 가이드로 인식하게 만드는 2가지 방법 "공감" "권위"

"공감" 공통점이란 강력한 마케팅 툴이다.

"권위" 1. 증언(하고싶은 말을 다른 사람이 대신하게 하라) 2. 통계활용 3. 수상이력 표시 4. 로고 

-4th 계획을 제시한다 : 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.

구매=커다란 의사결정. 비싼 제품이나 서비스면 더욱더 그렇다.

-5th 행동을 촉구한다 : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다. Motivating

수천 개의 기업들이 효과를 보았던 두 가지 행동 촉구

1. 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게하는 '직접적 행동촉구'
2. 고객과의 관계를 쌓는 '전환적 행동촉구'

CTA(Call To Action) 고객의 행동을 촉구하라는 마케팅용어

주문하라고 얘기하라

'지금 구매하기' 버튼의 힘. 똑같은 행동촉구가 웹사이트 첫 화면, 한가운데, 마지막까지 반복되어야 한다

-6th 실패를 피하도록 도와준다 : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.

ex) 미국 패스트푸드 체인 Wendy's의 광고카피 '소고기가 어디 있나요?' 경쟁사들이 고기를 충분히 사용하지 않았다는 암시

ex2) 미국 슈퍼마켓 체인 Whole Foods는 고객이 '지나치게 가공된 음식'이란 결과물을 피하게 도와주고, Trader Joe's는 고객들이 '홀푸드의 비싼 가격'이라는 결과를 피할 수 있게 돕고 있다.

-7th 성공으로 끝맺는다 : 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라. 

ex) 대공황 시절 미국의 프랑클린 루스벨트의 공식선거유세곡명 'Happy Days Are Here Again, 다시 행복한 시절이라네'

ex2) Weight Watchers 체중을 감량해 가뿐해질 수 있게 해준다

ex3) Men's Wearhouse 우리가 자신의 모습에 만족할 수 있게 만들었다

ex4) Apple 우리가 스스로를 표현하고 목소리를 낼 수 있는 도구를 제공했다

엔딩은 구체적이고 선명하게

비포 앤 애프터 활용법

메세지가 분명해야 고객이 귀담아듣는다

P234 세상을 더 좋은 곳으로 만드는 데 가장 큰 힘을 쓸 수 있는 사람들이 바로 기업하는 사람들이다. 기업을 통해 우리는 '일자리'와 팀원들이 일할 '커뮤니티', 훌륭한 사람들의 의미있는 '작업', 고객들의 문제를 해결할 '제품과 서비스'를 만들어낸다.