글쓴이 에드워드 버네이스
1891년 오스트리아 빈 출생. 심리학자 프로이트의 조카로, 제1차 세계대전 때는 연방공보위원회에 발탁되어 독일 등에 맞서 뛰어난 선전 전략을 펼쳤다. 1919년에 뉴욕에 최초로 PR 전문 사무실을 연다. 대중심리학에 프로이트의 정신분석학을 결합하여 최초로 선전과 홍보에 이용했고 홍보를 산업으로 정립했다. 수많은 언론과 지식인들은 그를 ‘PR의 아버지’로 기렸다.
제1차 세계대전이 발발하기 이전 ‘선전(프로파간다)’ 라는 용어에는 부정적 의미가 없었다. 바티칸의 측근들이 사용하던 용어였다. 이 단어가 새빨간 거짓말과 동의어로 자리 잡게 된 것은 제1차 세계대전 때 연합국이 영국과 미국 대중의 귀에 이 말을 익숙하게 만들면서부터였다. 이 용어가 금기어가 된 것은 제2차 세계대전 때였다. 독일과 그들이 저지른 온갖 악행과 연관됐기 때문이다.
‘선전’이라는 단어는 전체주의 국가에서 자주 사용하는 바람에 부정적인 의미를 갖게 됐지만, 실상은 자본주의의 상징인 미국에서 탄생한 것이다.
에드워드 버네이스는 ‘선전’이라는 말에서 나쁜 느낌을 지우려 노력한다. 버네이스는 의뢰인의 제품에 대해서도, 자신의 직업에 대해서도 전혀 과장하지 않았다. 버네이스는 선전 전략가로서 구매자의 세계를 통째로 변화시켜 판매자가 강요 없이 간접적인 방식으로 그 제품을 탐내도록 만드는 데 있었다.
예를 들어 버네이스는 피아노를 팔기 위해 ‘가정 음악실’이라는 개념을 대중 사이에 보급하여 피아노를 들여놓을 공간을 마련하는 게 유행이라는 생각을 유포함으로써 간접적으로 피아노를 팔았다. 사람들은 거실 한구석 공간을 보고 스스로 피아노를 구매하려 했다고 믿게 만든 것이다.
또한, 베이컨을 판매하기 위해 의사를 찾아가 베이컨 섭취가 건강에 좋다고 공개석상에서 말해달라고 부탁한다. 의사의 충고를 따르리라는 것을 정확히 알고 있던 그의 전략은 통했다. 하지만 베이컨을 섭취하면 높은 지방 성분과 콜레스테롤 때문에 건강에 유익하지 않다는 과학적 사실과 모순을 일으킨다.
담배를 판매하기 위해 유명 연예인과 운동선수 등을 내세워 담배가 살을 빼서 날씬한 몸매를 유지하는 데 도움이 되고 구강 살균과 신경 안정에도 효과가 있다고 선전함으로써 여성들의 흡연율을 크게 높인 것과도 같다.사람들은 자신이 무엇을 들이마시는지도 모른 채 계속 기업의 선전에 이용당했다.
대중의 관행과 의식과 지성을 발휘해 조작하는 것은 민주주의 사회에서 중요한 요소이다. 우리는 한 번도 들어본 적이 없는 사람들의 통치를 받으며 우리의 생각을 주조하고 아이디어를 떠올린다. 우리는 이 보이지 않는 소수의 통치자들이 우리의 삶에 얼마나 필요한 존재인지는 잘 모른다. 이론상으로 모든 시민은 공공의 사안과 개별 행동의 문제에 대해 스스로 결정을 내릴 수 있지만, 난해한 경제, 정치, 윤리 정보를 시민 개개인이 직접 연구해야 한다면 그 어떤 결론도 내리지 못할 것이다. 그래서 우리는 보이지 않는 정부가 추려낸 중요한 사안만 부각시키도록 하는 데 기꺼이 동의한 것이다.
이 가운데 PR 고문은 문제를 분석하여 소비자 동향을 파악하고 제작자의 목표를 대중에게 이해시키는 것으로써 기업이 낭비와 마찰을 초래하지 않도록 한다. 이때 판매 불가능하다고 판단되는 제품은 의뢰받지 않는 것도 PR 고문의 역할이다.
기업은 대중이 마음대로 주무를 수 있는 대상이 아님을 인정하고, 기업 PR이 윤리와 상도의에 어긋나서는 안 된다. 선전가는 여론 조성을 통해 사회의 목적을 실현하므로 기업과 대중 사이의 이익의 공통분모를 찾는 데 노력해야 한다.
“일상의 어느 부분에서 우리는 스스로의 자유의지에 따라 행동한다고 생각하지만 실은 거대한 권력을 행사하는 독재자들의 지배를 받는다.”
“인간의 습관을 바꾸려고 할 때 가장 큰 적은 타성이다. 문명은 타성의 지배를 받는다.”
이 책은 홍보를 잘하는 전략이나 노하우는 담겨있지 않다. 선전의 본질을 이야기하며 정치가나 기업가들의 홍보전략들을 예로 들고 있다. 100년 전의 예시라 현대 사회에 적용하기에는 다소 거리감이 있지만, 예나 지금이나 소수의 보이지 않는 기득권층의 선동은 같다. 따라서 대중들은 스스로 똑똑해질 필요가 있다. 본질을 파악하여 그들의 의도를 파악하려 노력하지 않으면 그들의 프로파간다에 놀아나게 될 것이다.