유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질(마지막 챕터를 먼저 소개한다)

1. 융통성은 성공을 낳는다.

전략가는 상황에 맞게 전략을 조정할 수 있는 융통성이 있어야 한다. “전쟁에서 얻을 수 있는 정보 중 많은 부분이 서로 모순되는 것이고, 더 많은 부분이 거짓이며, 태반은 의심스러운 것들이다”고 전쟁론의 저자 클라우제비츠는 말했다. 과거에 성공을 거두었던 전략을 그대로 적용하는 것은 너무나도 쉽지만, 마찬가지로 실패하기도 쉽다. 훌륭한 전략가는 편견 없이, 모든 가능성을 신중하게 고려하고 모든 견해를 경청한 후에야 최종 의사결정을 내린다.

2. 정신적 용기는 더없이 중요하다.

훌륭한 전략가는 모든 견해를 경청하는 열린 마음을 가지고 있어야 하지만, 어떤 시점이 오면 단호하게 결정을 내려야만 한다. “유능한 경영자를 결정짓는 자질을 한마디로 요약하라고 한다면, 나는 서슴없이 ‘결단력’이라고 대답할 것이다. 누구나 다양한 정보를 얻을 수 있지만 결국은 행동해야 한다.”고 아이아코카(크라이슬러를 되살린 CEO)는 말했다.

3. 대담성이 승패를 좌우한다.

적절한 때가 오면 신속히 그리고 결정적인 타격을 가할 수 있어야 한다. 하지만, 직위가 올라갈수록 우리의 대담성이 점점 줄어드는 것이 현실이다. 역설적으로 많은 마케팅 전략가들은 상황이 자기에게 불리할 때는 지나치게 용기를 과시하고, 유리할 때는 지나치게 조심한다.

4. 사실에 기초하여 전략을 세워라.

전략수립을 위해 세부적인 것을 꼭 알아야만 하는 것은 아니며, 일반화를 통해 문제를 해결할 수 있다고 상당수 최고경영자들은 생각한다. 하지만, “마케팅 문제는 쉽고 명백한 답들이 있어 보이지만, 대개는 잘못된 것들이다”라고 저자는 강조한다. 훌륭한 마케팅 전문가는 세부적인 사실에서 시작하여 그것을 근거로 전략을 세운다.

5. 행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다.

행운은 마케팅에 있어서 생각보다 커다란 역할을 한다. 행운이 다했다고 판단되는 경우에는 신속하게 손실을 줄일 준비를 해야 한다. 유능한 전략가는 언제 포기해야 할지를 감각적으로 인식한다. 자존심 때문에 자원을 낭비하고 있다고 해서 문제가 저절로 해결되는 것은 아니다.

6. 게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본이다.

전략과 타이밍은 마케팅에 있어서 양대 산맥과 같으며, 그 밖의 모든 것은 부수적인 것이다. 유능한 전략가는 규칙을 의식하지 않고도, 상대편에 집중할 수 있을 만큼 규칙을 잘 알고 있어야만 한다.

여기까지가 유능한 마케팅전략가의 자질이다. 음.. 공부를 잘하려면, 공부를 열심히 해야 한다(?)란 느낌이다. 마케팅은 전략이라는 것을 그리고 전략은 전쟁론의 이해가 필수라는 것을 저자들은 강조하고 있다.

책은 초반부에 아이비리그 교수들의 마케팅 정의를 연속적으로 소개하고 있지만, 단 하나도 내 심장을 뛰게 하는 것이 없어 소개하지 않고 넘어가겠다. 온통 이론적인 말만 가득 늘어놓고 있다.

제 2차 세계대전 이후 마케팅 전문가들은 소비자 지향적인 관점에서 마케팅 조사를 최우선 과제로 삼았다고 한다. 하지만, 오늘날 모든 기업들이 고객 지향적으로 전환되어 소비자의 욕구를 단순히 아는 것은 이제 더 이상 유용한 무기가 되지 못하는 것이 현실이다.

그렇기 때문에 기업들은 『소비자 지향적인 마케팅 관점』에서 『경쟁자 지향적인 마케팅 전략』을 수립해야 한다는 것이다.

이제 드디어 가슴이 쿵쾅쿵쾅 뛰기 시작한다. 유레카!! 조사 전문가들은 고객의 숨겨 있는 니즈를 찾아내야 한다고 주장해왔다. 그런데 그것이 전부가 아니다? 경쟁회사들의 약점을 발견하고 그 약점에 대해 마케팅 공격을 가해야 한다는 것이다. 즉, 경쟁사의 아킬레스건을 공격해야 한다는 것이다.

저자는 마케팅 계획서에는 경쟁사에 관한 분석의 양이 점점 더 많아 질 것이며, 경쟁업체의 주요 마케팅 담당자가 즐겨 쓰는 전술과 작전 스타일 하나하나까지 기록하고 보관하게 될 것이라고 말하고 있다. (2차 세계대전 때 독일군은 연합군 사령관들의 기록을 일일이 소중하게 보관하고 있었다)

<전쟁에서 배우는 마케팅 기법>

지난 3,438년간의 기록된 역사 가운에 전쟁이 없었던 시간은 겨우 268년간이었다고 한다. 나폴레옹은 “신은 병력이 많은 쪽에 존재하다”고 말했다. 전투의 승리는 수적 우세와 기습공격에 달려 있는 것은 오래전부터 진리로 여겨져 왔다. 클라우제비츠는 “가능한 한 모든 것을 사전에 겨냥하라. 결정적인 시기에 최대한의 병력을 투입할 수 있어야 한다.”고 강조했다. 마케팅 전쟁에서의 승리는 알렉산더처럼 치밀하게 계획하고, 나폴레옹처럼 기민하게 움직이며, 패튼처럼 대담한 발상과 공격적인 전술로 싸운 마케팅전략가가 승리를 거머쥘 것이다.

<방어의 우월성>

방어는 최상의 공격이다. 공격은 화려하기는 하지만, 전쟁을 승리로 이끄는 것은 결국은 방어이다.

전쟁과 마케팅에서 유리한 쪽은 항상 방어하는 쪽이다. 한국전쟁에서도 미국은 남쪽의 방어전에서 승리하고, 북쪽의 공격전에는 실패하였다. 1923년부터 내려온 25개의 선도 브랜드를 조사해 보면 60년이 지난 후에도 여전히 20개의 브랜드가 선두자리를 지키고 있다. 나머지 4개는 2위에, 1개는 5위에 있을 뿐이다. 무모한 도전은 처절한 실패를 우리에게 안겨줄 뿐이라는 사실을 기억해야 한다.

<마케팅 전략의 네 가지 유형>

자동차 시장의 네 가지 경쟁자를 가정하자. 시장의 다수인 59%를 점유하고 있는 GM, 2위 26% 포드, 3위 크라이슬러는 2위의 절반 수준인 13%, 겨우 2%의 시장만 점유하고 있는 아메리칸 모터스가 4위이다. 이들의 목적은 확연히 다르다. 2위 포드는 자사의 시장점유율을 높이는 것이 관건이다. 3위 크라이슬러는 흑자경영을 하면서 업계에서 살아남는 것이 목적이다. 또 아메리칸 모터스는 살아남는 자체만으로 승리한 것과 같다. 그러므로 각 기업이 서로 다른 마케팅 전략을 세워야 하는 것은 너무도 당연하다.

1. 공격적인 방어전

- 리더만이 방어전을 펼칠 수 있으며, 리더란 고객의 인식에 따라 결정되는 것이다.

- 최선의 방어 전략은 자신을 공격하는 것이다. 시장점유율을 지키기 위해 자신의 시장을 공격하라.

- 강력한 경쟁자의 공격은 항상 철저히 봉쇄해야만 한다.

2. 공격적 마케팅

- 리더의 위치가 얼마나 강한 것인가를 고려하라. 자사의 성공보다 경쟁업체의 실패가 중요하다.

- 리더의 강점에서 약점을 찾아내어 그곳을 공격하라.

- 가능한 좁은 전선에서 공격하라. 전면전은 리더들이나 즐길 수 있는 사치이다. 단일제품에서 경쟁하라.

3. 측면공격 마케팅

- 훌륭한 측면공격은 경쟁이 없는 지역에서 이루어진다. 시장세분화를 통해 틈새시장을 파고들어라

- 성공적인 측면공격은 전혀 예기치 않은 곳에서 일어난다. 기습이 놀라울수록 상대의 대처가 더디다.

- 추격은 공격 그 자체만큼이나 중요하다. 추격전이 없는 승리는 충분한 효과를 거둘 수 없다.

4. 게릴라 마케팅

- 방어하기에 충분한 세분화된 시장을 찾아내라. 작은 시장의 리더가 되어라.

- 성공을 하더라도 리더처럼 행동하지 마라. 게릴라는 지원스태프가 없이 모두가 전장에 나가야 한다.

- 즉각 포기할 수 있도록 항상 준비하라. 패배가 명백한 싸움에 낭비할 자원을 갖고 있지 못하다.

마케팅에 관심이 부쩍 높아진 요즘 열정 넘치는 분과 마케팅에 대해 대화를 나눈 적이 있다. 대다수의 사람들은 마케팅을 쉽게 생각하고, 전공으로 선택하는 사람들도 매우 많다. 하지만, 마케팅은 굉장히 어려운 분야라는 것이 그와 내가 함께 내린 결론이었다. 수많은 케이스 스터디를 통해서 마케팅 해법을 찾고 있지만, 어마어마한 자원을 가진 글로벌 기업들도 여전히 교과서에 등장할 마케팅 실패 사례를 만들어 내는 전쟁터가 진짜 「마케팅」이다.