강자만이 즐비한 시대에 약자들은 어떻게 해야 하는 걸까? 저자는 위와 같은 질문을 던지며, 이 책을 쓰기 시작했다. 방시혁의 방탄 소년단, 명견만리에서 그의 강연을 들었다. 결국은 컨셉이다. 희망이 있는 것은 반드시 기회는 존재하고, 누군가는 이 기회를 붙잡는 다는 것이다.

다름을 만드는 컨셉의 힘

고려대학교 앞에 있던 영철버거. 햄버거는 정크푸드라는 인식이 보편화되면서 웰빙 수제버거가 되려고 변신을 거듭하던 영철버거는 결국 폐업을 하게 된다. 천 원밖에 하지 않았지만 맛과 품질은 어떤 버거 못지 않고, 배고팠떤 대학시절 추억의 일부였던 영철버거. 특별한 컨셉으로 시작해 사랑받은 브랜드들이 다양한 이유로 위기를 맞게 되거나 피할 수 없는 시대의 변화를 맞닥뜨리면 처음 컨셉을 버리는 경우가 많다. 하지만 시장은 냉정하다. 브랜드를 바라 보는 소비자들의 인식은 그다지 빨리 변하지 않는다. 컨셉은 소비자들이 그 브랜드를 소비하고 선택하는 이유이자 근거가 된다.

작은 광고대행사, 저자는 회사의 막내를 채용해야 하는 상황이 되었다. 공전의 히트를 친 회사라 1명을 채용하는 공고에 수백명이 지원했다. 자소서를 보는 것은 힘들었고, 저자는 지쳐갔다. 그런데 눈에 띄던 한 자기소개서가 있었다. “대학 졸업 때까지 사귀었던 남자친구가 24명입니다” 이 한 줄은 여러 가지 생각이 들게 만들었다. ‘무슨 매력이 있는거지? 광고회사는 설득도 잘하고, 사람에 대해서도 잘 알아야 하는데 적어도 남자에 대해서는 잘 알겠군. 도대체 어떤 사람일까?’ 결국 그 지원자는 최종경쟁에서 승리를 쟁취했다. 모든 사람들이 천편일률적인 자기 자랑을 나열하고 있을 때 그 친구는 남들이 보기에 치부가 될 수 있는 그대로의 자기 모습을 보여주는 전략으로 남다른 존재감을 뽐냈다. 다르지 않으면 살아남을 수 없다.

컨셉은 다른 브랜드가 가지고 있지 않은 ‘제품의 강력한 세일즈 포인트’와 ‘소비자의 필요 혹은 선호’라는 두 가지 요소가 반영되어서 도출된 것이다. 소비자의 머릿속에서 경쟁자는 어떤 인식 혹은 이미지로 자리 잡고 있는지를 감안해서, 그 것과 다른 위치에 서게 해주는 것이 컨셉이다. 대다수의 사람들은 제품이 가진 특징이나 장점을 컨셉으로 생각하고 접근한다. 제품 그 자체의 이야기만 잘 정리해서 말하거나 소비자의 필요와 선호를 온전히 반영했다는 것만으로는 부족하다. 소비자의 마음에 다리를 놓는 컨셉이 없으면 많은 이들이 실수하는 것처럼 일방적인 자기 자랑과 과시만 하고 마는 브랜드가 된다. 컨셉은 소비자와 브랜드를 연결하는 너와 나의 연결고리인 셈이다.

마음을 흔드는 것들의 비밀(고수의 컨셉)

골리앗을 이기는 다윗은 실제로 비즈니스 현장에 존재한다. BTS, 방탄소년단은 국내 3대 메이저 연예기획사를 뛰어넘어 세계를 점령했다. 웹툰 시장을 점령하고 있던 네이버와 다음, 거대자본의 힘으로 양분되어 있던 이 시장에 그들과는 전혀 다른 방식으로 접근하여 성공한 웹툰 플랫폼이 바로 레진코믹스이다. 창업 4년 만에 천만 가입자를 이뤄낸 레진코믹스는 웹툰 시장의 질서를 바꾸며 강력한 3등의 자리를 차지했다. 2013년 레진코믹스가 창업하던 때만 해도 웹툰은 포털사이트가 조회점유를 위해 제공하던 일개 콘텐츠에 지나지 않았다. 더 많은 트래픽을 가져오기 위한 미끼 상품이었다. 당연히 웹툰은 무료였고, 작가는 조회수에 따라서 원고료를 받았다. 작가들이 다루는 소재 또한 대중적이고 보편적이어야 했다.

레진 엔터테인먼트의 출발점은 바로 이곳에서 시작했다. “네이버와 다음이 가지고 있지 않은, 절대로 가질 수 없는 웹툰을 제공하자. 네이버와 다음이 기존의 인기 아이돌이라면 우리는 락밴드나 래퍼의 길을 가자. 그들이 메이저 웹툰이라면 우리는 마이너 웹툰이 되자.” 모든 사람들이 볼 수 있는 만화가 아니라, 마니아들이 좋아하는 만화를 제공하자는 전략으로 성숙한 독자들을 위한 프리미엄 만화 서비스 레진코믹스가 시장에 나오게 된다. 레진은 마니아를 위한 웹툰으로 메이저에서는 절대 볼 수 없는 성인물, 로맨스물, 역사물, 공포물 등 다양한 장르의 웹툰을 제공했다. 작가들은 마음껏 자신의 작품 세계를 표현할 수 있는 자유를 확실히 보장받았다. 레진은 이제 한국의 마블스튜디오로 당당히 인정받고 있다.

레진코믹스는 처음부터 네이버와 다음 웹툰의 방식을 따라가지 않았다. 모두들 레진코믹스가 네이버와 다음을 상대할 수 없을 뿐 아니라, 분명 망할 거라고 확신했다. 레진은 상대가 할 수 없는 방식으로 접근했기 때문에 어깨를 나란히 할 수 있었다. 때로는 초라해보여도 상대에게는 없는 무기와 전략을 나가야 전쟁터와 같은 치열한 싸움에서 살아남을 수 있다. 좋아 보이거나 이미 검증된 방법은 약자들이 절대로 해서는 안 되는 방법이다. 나에게 익숙하고, 어울리고, 잘할 수 있는 방법만이 스스로를 지킬 수 있다.

가장 값싸게 하는 방법이나, 가장 빠르고 안전하게 하는 방법을 생각하지 마라. 가장 훌륭하게 해낼 방법을 생각하라

– 마케팅 괴짜로 유명한 버진그룹의 리처드 브랜슨 회장

컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트

대한민국에서 가장 성공한 스타트업 중 하나로 배달의 민족이 있다. 스타트업의 개념이 생소하던 시절에 1천만 다운로드를 이뤄낸 배달의 민족은 기발한 광고를 보여주었다. 저자가 경험한 스타트업으로는 피키캐스트가 있다. “신문이나 잡지 같은 전통적인 저널리즘의 틀을 깨고, 모바일 환경에 맞춘 스낵 저널리즘을 표방한 미국의 스타트업이 바로 버즈피드이다. 모바일 미디어 환경에 맞춘 에디터의 편집으로 10~20대 정서에 맞게 재탄생한 뉴스를 제공한다. 피키캐스트는 한국의 버즈피드를 표방한다.”

크리에이티브 디렉터는 “피키의 모든 것들이 그렇게 깊이가 있어 보이지 않아요. 한마디로 얕죠. 그런데 얕은 걸 어쩌게요? 얕은 걸 얕다고 자기 입으로 ㅁ너저 말하는 것이야말로 진짜 멋진 거 아닌가요?”라는 결정적인 한마디를 광고주들에게 날린다. 얕다는 것은 얼핏 생각하면 부정적인 단어로 인식될 수 있다는 염려 때문이었다. 지대넓얕을 기억하는가. 당대의 베스트 셀러였다. 시대가 달라졌다. 나만 달라지지 않은 것이다. 아니 너만 달라지지 않은 것이다. 결국 피키캐스트는 우주의 얕은 00으로 피키캐스트를 설정했다. 광고주들이 원했던 대로 1천만 다운로드를 론칭 한달만에 달성했다.

사실 얕은 컨셉을 선택할 수 있었던 결정적인 이유는 피키캐스트의 잠재적인 경쟁자가 될 네이버나 다음 카카오를 먼저 생각했기 때문이다. 그들과 같은 대형 회사들이 피키캐스트의 얕은 컨셉을 절대로 가질 수 없다고 본 것이다. 강력한 경쟁자가 가질 수 없는 컨셉은 분명 독보적이다. 같은 카테고리 안에서 다른 누구도 가질 수 없는 정체성을 가질 때 그것이야말로 우월함을 만드는 컨셉의 좋은 재료가 된다. 때로는 관점의 전환도 필요하다. 사실여부를 떠나 교훈을 주는 예화가 있다. NASA는 우주에서도 쓸 수 있는 볼펜을 개발하기 위해 수십억원을 투자했다. 무중력 상태에서 쓸 수 있는 볼펜이라니 정말 대단하지 않은가. 그런데 소련은 단돈 1달러로 이 문제를 해결했다. 연필을 사용한 것이다. 헐..

좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다

맥락 없이 무조건 튀고 돋보이는 것은 차별화가 아니다. 그저 일회적으로 돌아보게 할 뿐 브랜드에는 그다지 큰 도움을 주지 않는다. 대부분의 브랜드가 내부 경영진이 바뀌면 브랜드 컨셉부터 새롭게 만들고 싶어 한다. 브랜드는 오랜 시간의 성과와 이미지가 쌓이고 쌓여서 만들어집니다. 자신을 과시하고 드러내는 것 외에는 별 의미 없는 휘발성 있는 광고는 잠깐의 관심은 불러 모을 수 있겠지만 브랜드에는 별 도움이 안 된다.

브랜드의 가치는 오랜 시간 단단하게 완성되어가는 건데 일하는 사람이 바뀌면 지금까지 해온 것들은 무시하고 다시 시작하는 것은 문제가 있다. 기존의 업적을 지우지 않으면 새로운 시작을 하지 못한다는 생각, 이전의 것을 눌러야 내가 돋보인다는 생각, 모든 것을 다시 나로부터 만들어나가야 한다는 생각. 이 모든 것들이 브랜드의 성장을 가로막는 것들이다. 미국에 진출한 홈런왕 4번 타자 박병호가 엘지 트윈스에서는 포텐이 터지지 않은 이유는 코치들이 새로 올 때마다 자세를 매번 처음부터 다시 하게 만들었기 때문이라고 한다. 변화는 반드시 필요하지만 살릴 것은 살려야 한다.

성공은 실패를 통해 피어나는 꽃이자 열매이다. 성공을 거둔 창업가들은 모두 여러 번의 창업 실패 경험을 갖고 있다. 조직에 몸담고 있는 우리로서는 실패에 자유롭지 않은 것도 사실이다. 하지만 중요한 것은 실패하고 난 이후의 태도이다. 이창호 9단은 바둑역사를 새로 쓴 사람이다. 그런데 이창호 9단이 이룬 모든 것은 그의 태도에 기인한다. 패배하고 난 이후 대국장에 남아 몇 시간씩 복기(처음부터 두었던 대로 다시 두는 것)를 통해 자신의 실패 원인을 분석하는 것이다. 천 번이 넘는 이창호 9단의 패배는 항상 복기도 함께 해왔다.

먼 미래에 올 것들을 염려하고 걱정하는 건 아무짝에도 도움이 안 된다. 미래가 언제 내 맘대로 잘 된 적이 있기나 했을까? 과거에 연연하지도 말고, 미래에 너무 불안해하지도 말고, 오늘을 잘 붙든다면 3년 후, 5년 후에는 언젠가 목표했던 것들이 조금씩 이루어질 것이다. CBS FM 아침방송 김용신 아나운서는 매일 출근하는 직장인들에게 항상 같은 마무리 멘트를 안겨준다.

오늘 하루도 당신 거예요